2017阿里双十一 , 完全复盘1682亿背后的营销逻辑

　　摘要：今年的双十一与往年的最大不同之处在于马云拍了一部武侠电影来助力。相应地还有更加稳健务实的营销手段，红包也是十分大手笔。线上线下全面联动，即使没有前两年那么强的营销火力，收获却仍然令人震撼。

“武功再高，也怕菜刀。”

　　这是马云主演的《功守道》里最让人印象深刻的一句话。

　　而围绕这支噱头十足片子的种种也被视作是2017年阿里双十一营销中最大的亮点。

　　为什么这么说?面对偌大的双十一，难道阿里没有用心，只是消费了一把自家大佬吗?

　　恰恰不是。今年阿里在营销和传播中的表现，相比去年，整体更加稳健、自然，目的也更明确。最明显的，去年那支耗资百万，奢华无比的H5不见了，取而代之的是宣传阿里技术实力的“实用型”H5。

双十一“鬼故事”

　　常规红包，中规中矩。

最大金额1111元的双十一全球狂欢红包

2.5亿火炬红包

抓捕“黄金猫”赢取AR红包

　　双十一全球潮流盛典连续第二年让人震撼不已。

　　双十一狂欢夜依然话题满满，因为明星够多，级别够高。

　　去年引发不小轰动的“猫头海报”今年已经成为固定项目。

　　阿里甚至为预热双十一推出了一档叫做《生活相对论》的综艺，意在借明星与素人间的价值观碰撞对其“理想生活”进行深层诠释与解读。

　　从线上到线下，从国内到国外，“双11”的多元化和全球化早已不是秘密。

阿里自家园区

南京外滩

香港维多利亚港

时代广场

德国柏林

　　而最后那支happy ending的H5则让大家都乐了，过节难道不就该这样吗?

难忘今“消”

　　还是能记住不少，也还是有许多值得称道的传播动作的，可大家似乎还是更愿意接受一个舆论所营造出来的命题：今年双十一阿里的营销，似乎不如去年大，甚至有些低调。

　　这是为什么?

　　这个时代下，大家都喜欢快速消费，而新鲜感最容易圈人。可这谈何容易，早在去年双十一后，就曾有业内人担心：2017年的双十一，阿里该怎么玩?因为能用的招数在2016年基本都用了。不管阿里是不是有意为之，马云和《功守道》确是一次绝佳的营销行为，就算没有看电影，也会被各家媒体刷屏。这是马云的魅力，也是阿里的聪明。为了双十一，阿里依然在不停制造着噱头，依然在给人们增加茶余饭后的谈资，他们并没有懈怠。只是一切变得比之前更难了。

　　双十一变了吗?

　　没有以往折扣规模大是很多人早先不看好今年双十一的一大理由。可最终1682亿的交易数字告诉那些心怀各种心思鼓吹双十一已过气的人，最好的双十一远没到来，也让我们对于双十一有了重新的思考。

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