产品延伸异中有同 小羚羊退热贴个案赏析

　　发散定位

　　小羚羊退热贴于2011年推出，属于一类医疗器械。如何使一个新上市的儿科产品在已呈现出激烈竞争的市场上成功建立品牌，实现销售放量？羚锐制药在贴膏剂领域占有一定地位，如何挖掘并整合内部资源，特别是贴膏剂的产品延伸、产品群丰富，或在此基础上构建新的产品群是企业当时迫切需要思考的问题。

　　市场调研发现，儿童退热贴市场品牌众多，但缺少强势品牌，这是一个机会。如何让产品一上市就能引起关注？一般情况下，儿童药名称多以“小儿”打头，于是企业提取了“小”这个元素，再从近几年流行的动画片《喜羊羊与灰太狼》中美羊羊这个角色挖掘了“羊”，结合企业名“羚锐”中的“羚”，结合成“小羚羊”这样一个既有企业元素，又有儿童喜爱的时尚元素的词语组合，市场识别度和企业认知度完美结合。

　　该产品使用日本进口的双弹非织造布和CPP压花膜，分别打造背衬和防粘层两个关键产品组件，且在背衬上设计卡通图象，在众多退热贴中差异化明显。

　　此外，小羚羊退热贴利用高分子凝胶所含的大量水分及天然活性成分进行扩散，通过水分汽化带走热量，达到退热降温效果，主打快速降温、缓解疼痛、提神醒脑三种功效，分别针对感冒发烧儿童，发烧、头痛、烦燥等各类感冒人群，以及学习、工作压力大的学生和职业人士。这一定位差异于其他退热贴只适用于快速降温一种适用范围的局限性。

　　全媒体宣传

　　产品价格的差异性也非常明显。鉴于小羚羊退热贴的购买者是家长，他们的消费心理是给儿童最好的和安全的，故采取高端定价，与产品专业、高端的产品包装、设计融为一体。

　　企业选择在连锁药店、单体（个体）药店、社区诊所、小型医院等渠道销售，形成广度和深度覆盖。为了确保全国统一零售价的价格模式，羚锐制药设置了专门的市场督察部，专职管理产品价格秩序。

　　为了凸显产品质量，企业还专门与其他退热贴品牌进行降温效果和粘附力效果比较，结果表现优异。数据加现场产品体验很有说服力，让客户没有任何拒绝的理由，加上产品在包装等方面综合优势明显，铺货问题很容易解决。

　　在全面铺货的基础上，企业选择在专业媒体和大众媒体开展广告宣传，撰写相关软文。中考和高考前夕，针对提神醒脑的适用范围策划了考生专题海报，在全国主要连锁药店进行宣传。企业还尝试运用自媒体，在新浪微博注册并认证了“羚锐小儿退热贴”官方微博，借助母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节等节日，开展“传递贴心关爱”公益性话题传播，吸引上千名网友参与，取得了良好的宣传效果。由于宣传到位，前段时间热播剧《小两口》还3次免费植入产品达10多秒，成为一种消费时尚。

　　一系列工作的开展，为小羚羊退热贴的市场爆发带来了巨大驱动力。截至2013年7月，产品2013年的销售额已超越2012年全年销售额，实现了8.33%的增长。

　　吴延兵，医药职业经理人，2012年度中国医药联盟十大影响力专栏作者、2012中国十大品牌经理人，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销From EMKT.com.cn有敏锐的洞察和创新思维，并有多篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店报》、《中国营销传播网》、《企业家日报》等媒体发表，并接受过《医药经济报》、《医药卫生报》、《广告主》杂志、《医药观察家报》、《华夏时报》等多家媒体专访；先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例，取得了一定的市场业绩，赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: 854361538@qq.com

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