2013年上半年中国收视总结及下半年趋势分析

　　近日，中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播对外发布《2013年上半年中国收视总结及下半年趋势分析》报告，结合消费者调研数据、电视媒体收视及网络流量数据，对上半年消费者收视行为及媒体收视变化方面进行了深入剖析与解读。

　　消费者收视行为变化：网络成为第二大媒体，消费者偏好婚恋、真人秀节目

　　报告数据显示，2013上半年，中国消费者电视接触度稳定在90%左右，电视依然是目前中国规模化最大媒体。与此同时，互联网的持续快速发展使其超越报纸成为消费者第二大接触媒体。从不同世代消费者媒体行为和态度上看，每天触网已成为70/80/90后中青年群体的最主要收视行为，平均每天触网3.4小时，其中收看网络视频1.5小时；互联网成为年轻群体最信任的媒体。相对比，50/60后中老年人群电视依然是收看最多、最信任的媒体。

　　针对消费者节目内容方面的喜好，报告数据显示，新闻、电视剧、综艺歌舞晚会依然是消费者最经常收看的节目，但消费者的喜好态度已经发生了改变。婚恋交友、真人秀、旅游休闲和电视购物等节目成为消费者喜好度高的节目，尤其是婚恋交友类节目，三年来的收看度提升了96%，这也提供了《非诚勿扰》等婚恋节目久播不衰的原由。

　　电视媒体竞争格局变化：央视份额持续扩大，卫视走向集中化

　　2013上半年，央视收视份额持续扩大，专业细分频道收视提升，频道影响力由集中走向均衡、集群化作战；央视资源将更加丰富化、多元化。这意味着，更多品牌有机会参与到央视传播平台上。央视的收视表现，是一系列变革和创新的成果。12年底13年初，央视进行一系列革新，在收视和话题引爆方面均表现突出，打造“大投入、大制作、大造势和高回报”的“大片时代”。如《新闻联播》、《焦点访谈》等新闻栏目的调整升级；《舞出我人生》、《开门大吉》等新综艺节目的精彩打造。展望下半年，暑期大剧的投入以及冯小刚和赵本山联袂导演2014年央视春晚引发全国热议、关注。

　　省级卫视占据着超过三分之一的收视份额，与央视走向均衡相对，卫视竞争和影响力集中在TOP15频道。其中，湖南卫视收视上升，稳坐两网第一；城市网中，湖南、江苏和浙江卫视等一线卫视收视稳定；二线卫视竞争胶着，北京、江西、深圳、湖北等关注综艺节目投入和创新的卫视收视有提升；受上半年卫视整体剧目收视平淡和网络视频分流的影响，安徽、山东和黑龙江等靠剧立于市场的卫视均有不同程度的收视下降。

　　节目内容收视市场变化：综艺节目“百花齐放”，“雷”剧受年轻群体喜爱

　　电视剧方面，2013上半年，无论电视还是网络视频，最受欢迎的都是现实题材偏都市情感生活剧目。抗战/革命题材剧和农村题材在电视收视表现更好；青春偶像类古装剧在网络更火； 这意味着品牌在剧目选择上，选择情感生活剧为最稳妥的策略；如果品牌受众偏中老年化，可以选择抗战/革命题材或农村题材；反之，则选择都市情感和偶像古装剧，适合进行台网联动。

　　此外，电视剧市场一个畸形的趋势异常明显——收视最好的电视剧往往是最受质疑的电视剧。越是制造话题的电视剧，在电视收视和网络点击量越高。如湖南卫视独播剧《笑傲江湖》和《陆贞传奇》，在引发观众集体吐槽同时，在电视和网络均有很好表现，受到44岁以下年轻受众的喜爱。《赵氏孤儿》《有你才幸福》等汇聚名流大制作，只在电视收视表现突出，主要受众群在45岁以上偏老年化，受众群体很鲜明。《楚汉传奇》相对比较特殊，同样大制作历史题材剧，在互联网获得很好的播放量，主要符合35-44岁70后观众喜爱。

　　综艺节目方面，2013上半年可谓是“百花齐放，百家争鸣”，除主流的音乐真人秀外，竞技类、语言类、创业类、文化类等真人秀也逐渐兴起，综艺节目类型增多。2013上半年，最大亮点和争议点是两档明星跳水真人秀，在歌唱真人秀同质化的竞争中，这种引进模式上的创新值得肯定。季播节目上，除《我是歌手》《舞出我人生》《中国达人秀》收视超过2%外，其他节目没有拉开档位，而《非诚勿扰》《快乐大本营》《星光大道》《天天向上》等周播节目收视依然良好。因此，企业主在投资季播综艺时仍需谨慎，周播类节目是寻找品牌长期合作的企业主的理想传播阵地。

　　下半年预测：电视频道马太效应继续加剧，跨屏整合成必备传播手段

　　总结2013年上半年收视情况，结合在消费者收视行为领域的深入洞察，昌荣对于2013下半年趋势做出了如下分析：

　　1、随着品牌向央卫视等具备强势品牌传播力和影响力的平台和资源聚焦，2014年央视招标和央视平台值得更多企业主关注和尝试。

　　2、卫视栏目走向季播化，年度招标模式将会向短期灵活项目制招标过渡。企业主2014年卫视预算分配上将变得更加机动灵活。

　　3、电视频道马太效应继续加剧。强势媒体和资源要提前布局、规划。

　　4、节目软性合作依然受到追捧。成长中、具备互动的品牌或产品，更适合进行软性植入传播。

　　5、跨屏整合传播成为大剧营销和栏目软性合作必备的传播手段。注重跨屏整合传播，制造与消费者更多的接触点、深度沟通点，将有力提升广告投放的ROI。

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