大消费与新技术力撑2013广告业

　　判断2013年中国的广告业走向与态势，不能单一地考察广告业，而是必须将广告业作为中国经济的一个有机组成部分，广告业的发展必然受到中国经济总体态势的牵制。中国的经济体量大、层次多，单一的力量很难改变或是驱动经济的发展方向。随着中国经济的惯性发展，出现急转弯的可能并不大。在经济大环境的辐射之下，企业尽管有危机，但是，稳定发展仍是主流，因此，也为广告的发展营造了一个平稳的环境。相形之下，以往某一行业或企业随着市场调整而出现的野蛮式发展、凭借投机或垄断抢占市场份额的局面也将逐渐退出舞台。所以前瞻2013，经济不会出现大幅起落，相反，政府将启动更为深入的经济体制的改革，推进经济的发展，这些驱动因素必然影响广告业。因此，可以预判2013年的广告业将会表现出更为理性的发展态势。

　　新旧媒体市场份额调整唱主角

　　2013年，牵动广告业神经的将仍然是互联网媒体与传统媒体之间的市场份额调整，并且，这种调整是有限度的，远非一些“传统媒体恐慌论”所标榜的新媒体的成长是以传统媒体的消亡为代价的。对于新媒体来说，市场份额是从零开始、逐步累积起来的，目前所取得的市场尚未能够与传统媒体分庭抗礼，但是其每成长一个百分点，都是一次成倍的跃进。近两年来，新媒体一直予人成长速度迅猛的直观感受，从另一侧面来说，传统媒体的增长与新媒体进行纵向比较，会凸显出上下两端的发展不平衡，从而造成了所谓的传统媒体发展危机。但是，如果拿新旧媒体两者的市场份额来客观分析，所谓传统媒体的危机仅仅浮于表面。

　　从如今的新旧媒体格局、消费者结构和媒体体制等方向去判断，传统媒体仍然有着得天独厚的资源优势。2013年，随着经济的体制化改造和资源的更为优化合理配置，短期性的经济下行将会挤出广告市场的不健康泡沫，让市场重回理性增长的道路。从全球经济的局势来判断，虽然还是有欧债危机、日本经济滑坡等等种种不利因素的作用，但是中国的GDP仍然保持着每年8%-9%的成长速度，所以，面对广告业，业内人士要从心理上乐观起来。不论是互联网媒体还是传统媒体，在2013年取得小幅增长是不可否认的共识。

　　新旧之间的份额调整，是2013年的广告业焦点与热点，两者之间的共生共荣在推动了广告业整体向上发展的同时，也为广告市场创造更多的发展机会。

　　快消品与新兴产业持续为广告发展注入活力

　　从各行业各品类对于广告的依赖与投放需要而言，积聚明星效应的产品所属的行业对广告投放量的支持力度肯定会超越其他行业，例如快消品中的饮料，历来是广告大胆投放的重点领域，它们的广告投放量与其市场销售表现可谓是正相关。但是，在此需要指出的是，加多宝在2012年的广告投放上的突飞猛进与广告策略的大放异彩，是特殊情境背景下的个案，加多宝广告大动作的出发点更多的是不得已而为之的一种品牌突围——去除原有的“王老吉”印记，树立全新的加多宝品牌，所以，加多宝的广告大手笔并不具有普遍的行业代表性。真正对于广告业具有支持投放量的还是快消品这一大行业。

　　除了一向表现抢眼的快消品，新兴产业也将为广告业带来一定程度的惊喜，例如，太阳能及其相关产业。随着中国农村城镇化发展步伐的加快和经济的转型发展，能源问题被提到了一个新的高度，能源型产业也迎来了发展契机。能源型产业的发展离不开广告的辅助与支持，新兴产业的广告释放量值得广告业予以关注。

　　与新技术发展紧密结合的数码产品，也将成为2013年广告业发展的主要助推力之一。数码类产品原本属于耐用品，但随着数码产品淘汰率的不断加快，某一数码品类如手机、相机、手提电脑等等，生命周期往往只有一年，所以，数码产品又具备了易耗品的特质。科技巨头在对产品结构进行调整的同时，必然要加大广告的力度，从而传达给消费群。无论是苹果还是三星，在推出iPhone5抑或是Galaxy Note II期间，都需要高频次的密集广告。科技产品的特殊性将其与广告行业紧密相连，2013年，数码产品的广告表现值得期待。

　　再从广告的投放惯性上来说，汽车类产品、酒类行业都是广告投放的主力军，前景还是比较明朗的。以往的广告大鳄——房地产行业，由于其受制于宏观调控政策，广告投放趋势尚未明朗，如果2013年房地产政策解冻的话，房地产广告也将全面复苏，成为中国广告市场倚重的主力版块。

　　创新将贯穿2013年电视媒体竞争始终

　　电视媒体一直深陷于“危机论”和“消亡论”的包围之下，但是在2012年，凭借着《舌尖上的中国》、《中国好声音》等一批优秀电视节目的风靡，电视媒体仍然有着可供深入挖掘的生命力。这种生命力正是电视台创新的原动力。创新，是电视媒体的生命线，它既是电视媒体生存发展的内在驱动力，同时也演化成为了一种竞争手段，并为电视台的广告经营带来经济效应。

　　对于所有的媒体而言，观众的媒体消费口味都是喜新厌旧的，为了扑捉到观众动态的收视习惯和应对市场发展，媒体必须坚持创新。电视媒体的创新追求的是一种具有深度的自我革新：

　　首先，从节目的丰富程度上来说，中国的综艺节目仍然难以逃脱选秀、相亲等几大主流类别，缺乏对于人文文化的深层次追求。节目的雷同直接导致了综艺节目的恶性竞争，从这一层面上说，电视媒体的创新还远远没有到来。

　　其次，购买国外的综艺节目版权只能作为电视台创新的一种有益尝试，绝对不是全部。国外的综艺节目模式与内容设置在结合中国国情、媒体特点、消费者心理上始终有着一段距离，再加上购买版权的成本费用不断上扬，长期跟风引进版权不利于电视媒体的创新发展，同时也造成了电视媒体的经营也缺乏活力。

　　最后，电视媒体的平台意义也需要颠覆。目前，大部分电视台普遍存在的问题是，缺乏主动求变的意识，仅仅拘泥于平台的建设，而忽视了电视媒体的通路功能。广告的发布仅仅只是开始，当电视台将广告的播放定义为“卖时间”之后，电视台就丢失了深度激发客户释放需求的作用。不少电视频道缺乏围绕平台组织的促进品牌销售的活动。在这一方面，地面频道往往思路灵活，卫视媒体的牵头作用还没有发挥出来。

　　综上而言，将自身的创新与中国国情、中国消费者的心理状态无缝对接将是2013年电视媒体创新的主打方向。

　　2013，具有中国特色的营销案例亟待涌现

　　跨越媒体的界限，2013年的广告业必须将洞察深入到中国消费特点上。有一些发生在中国，也只有可能发生在中国的广告营销案例应该引起广告业的高度重视。例如，分众传媒的商务楼宇广告——这种模式在中国开辟出来并创造了可观的经济效益。而2012年最伟大的一场营销盛宴，可以说就是淘宝双十一光棍节的网购狂欢节。191亿的成交额已经刷新了世界纪录，是为中国所独有的。“双十一”形成的客户彻夜等待光棍节购物的消费模式，对于品牌的广告投放模式将会有着极大的触动。

　　对于现实的广告主来说，广告早已超越了传播信息的功能，广告必须对于产品销售起到直接的促进作用。所以，促销与销售功能是与媒体特性紧密相关的。如果某一媒体，在2013年还固守着老套的广告运作模式，那么，必将给竞争对手可趁之机。假如电视媒体能够针对主流收视人群，打造出一套符合中国消费特点的商品促销活动，那么，电视与视频网站之间的同质化竞争也将不复存在。2013年，挖掘中国特色理应将伴随着广告业的成长。

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