2013传统媒体仍居投放主体

　　有人说2012年是广告产业发展的第二个春天，也有人说在增速与投放双下滑的情况下，2012年是广告业的小寒冬。

　　在2012年，讨论最多的当属对广告产业的制度安排，从政府的支持等外部因素看，广告产业迎来了第二个春天。2009年，国务院通过了《文化产业振兴规划》，标志着发展文化产业已经上升到国家战略层面，规划明确把广告列入文化产业的主要部分。2010年，国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”。2011年上半年，广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业，同时制定了“十二五”现代服务业发展规划。2011年底《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出“发展壮大广告等传统文化产业”。2011底年国家就提供了3亿资金，建立9个国家级广告产业园区。到2012年共有20个国家广告产业园投入建设，各地纷纷出台鼓励措施。因此，从政府的支持上讲，不少学者认为2012年是广告产业发展的第二个春天。

　　2012年中国广告业发展乱象纷呈，在传统媒体广告投放下滑之势下，《中国好声音》以6000万的冠名，加之平均每秒近50万元的广告费，为传统媒体的广告带来一抹亮色。甚至，在2013年，《中国好声音》的广告冠名费将达到2亿，传统媒体广告投放的下滑与个别节目的坚挺，值得我们深思。在中国，相比表现黯淡的传统媒体，新媒体交出了一张令人较为满意的成绩单。因此，从广告业的市场表现上讲，不少业内人士用小寒冬或天花板来形容2012年的广告市场。

　　在媒介环境与消费者接受环境发生剧烈变化的2012年，对广告教育的讨论也引起了不少学者的关注，市场需求变了，外部环境变了 ，广告教育该何去何从，也值得我们关注。

　　2013年，中国广告业将加快转型发展的步伐，笔者认为其基本基调为调整与创新。

　　传统媒体依然是广告市场的中坚力量

　　2012年继报纸媒介之后，电视媒介迎来了小寒冬，由于电视媒介的“耐寒力”较弱，此一小寒冬引起了业内的恐慌。除了制度方面的“限娱令”、“限游令”，节目缺乏创新，观众审美疲劳也使原本在寒冬中的电视广告雪上加霜。然而，是不是传统媒体将会让位于新的霸主——新媒体，依笔者所见，也未必。

　　传统媒体有其成熟的操作经验、强大的品牌力量、强大的内容生产力量、高度专业化的人才。在新媒体的竞争下，观众注意力分散的情况下，如何做出好的节目，如何吸引观众的注意力，这都是值得深思的问题，而今年的《中国好声音》就是一个很好的例子。同时2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.57亿元增长了16.2亿元，也说明传统媒体依然是广告市场的中坚力量。

　　笔者相信，在强大内容的支撑下，以电视媒体为代表的传统媒体依然是2013年广告市场的中坚力量。

　　新媒体广告将迎来调整期

　　随着数字媒体的日益发展，新媒体将成为广告方面的霸主？还是将成为传统媒体的重要补充力量，学界和业界一直都争论不休。但是值得我们注意的是，在2012年传统媒体广告业务不景气的情况下，数字媒体依然保持着它的活力。在此背景下，2013年数字媒体的广告运营将迎来调整期。

　　首先是新媒体的广告代理公司将受到越来越多的关注。2008年以来，诺基亚、奔驰、肯德基、雀巢、百事可乐已经将新媒体运用得风生水起；而近几年，更有汇源、中粮、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉这样的快消品广告主从小试牛刀到深度触网；更有众多如361°、安踏、李宁、利郎、TCL、方正这样的广告主在大事件的整合营销中，将新媒体作为营销中的重中之重。在2012年宝洁又宣布将重点投放新媒体。新媒体越来越受到广告主亲睐，但是新媒体的广告代理方面没有出现高度专业化的新媒体代理公司，大多都是原来的广告代理公司的业务向新媒体领域的扩张，只是原有的广告公司业务的补充。由于业务重点的不同，操作模式与所需资源的不同，一些公司也出现了力不从心的状况。庆幸的是在这个过程中，一些中小型的新媒体代理公司悄然崛起。这个现象值得我们的关注。相信在2013年，新媒介代理公司将会浮出水面，受到越来越多的关注。

　　其次是新媒体的广告经营将由粗放成长期向成熟期转变。虽然新媒体广告业务近年来发展迅猛，然而其也面临着传统广告发展初期野蛮生长的弊端，行业操作不透明，广告投放较为杂乱，缺少传统媒体的精细和完备的理论支撑。对这些问题的研究与解决也将成为2013年新媒体发展的重要方向。

　　经过连续几年的超高速增长，新媒体在广告方面将会持续的增长，但也将迎来其调整期，增长稍微放缓的同时更加规范。

　　广告产业将面临格局的调整

　　原本高歌猛进的广告产业在2012年突遇下行风险，不少学者把希望寄托于2013年，认为2013年广告市场将会重新振作起来。在经济放缓增长的大背景下，以往广告产业的那种高歌猛进的增长态势可能将会不复存在，广告市场需要的就是增强“耐寒力”。但这并不意味着，2013年广告市场将会持续寒下去，只是与以往相比增速的放缓。

　　对广告公司来说，随着媒介环境的变化，以往的那种注重前期策划，案子做好后完整推出，然后三个月不工作的情况也将会发生重要的变化。因为新的传播环境将会随时发生变化，随时需要跟进。广告主也越来越关注效果，他们不再相信大众媒体的神力，这将对广告公司所拥有的媒介资源、策划创意能力来说都是一个挑战。

　　此外，在广告主对市场情况没有好的预期的前提下，对广告的投入势必会谨慎。之前有不少学者认为广告公司将迎来资本化的第三次浪潮。笔者认为除此之外，广告产业将会迎来对创新的无限渴望时期，不论是创意方面的创新、媒介组合上的创新还是其他方面，以创新来带动广告产业发展已成为不可缺少的因素。

　　庆幸的是，国家政策对广告产业的支持似乎没有因此而减弱，2013年第一批的国家广告产业园将进入到中期阶段，而新一批的广告产业园也将会开始启动。此举将促进广告产业的规模化发展。相信在2013年关于广告产业园的发展检视及发展建议也将持续成为行业的热点。

　　广告教育的

　　转型与广告理论的创新

　　中国的广告教育伴随着中国的广告实践快速的发展，但其培养体系、教学内容、教学方式都是在传统的广告理论与广告实践的背景下设立的。30年来都是在传统的框架下的变化和发展。在市场和媒介技术变革的条件下，传统的广告理论和广告教育面临着巨大的挑战。需要建构新的广告理论、新的教学内容和新的培养体系。2013年，中国广告教育体系将进入整体转型的初期。

　　中国的广告理论研究对中国广告业的做出了不可磨灭的贡献，在某些方面对世界广告理论也做出了创造性的贡献，甚至在某种程度上指导和引领中国广告业的发展。

　　2013年中国广告理论研究在数字营销传播、广告产业发展等方面将会有更加深入系统的发展，将会有成型的系统的创新理论出现。像创意传播管理、发展广告学、大数据理论等都将成为理论研究的亮点。

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