2016年中国程序化购买广告产业研究报告

　　2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。中国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网人群的比例为92.5%。 中国网民中农村网民占比26.9%，规模达1.91亿。随着中国网民人数的持续增加，数字营销传播日益受到广告主重视，程序化购买广告产业迅猛发展。目前，中国程序化购买广告产业的发展还处于起步阶段，研究程序化购买广告产业的现状及存在问题，并提出程序化购买广告产业发展的对策，对于处于起步期的程序化购买广告产业发展具有重要意义。
　　现状篇

　　1、程序化购买广告产业规模迅速扩大

　　传统媒体环境下，广告媒介的购买模式通常是广告主委托广告代理公司，广告代理公司或其所属的媒介购买公司负责采购媒介资源，这种交易模式中，传媒处于主导地位，尤其是一些国内有影响的媒体，如央视和部分省级卫视等。数字媒体的发展改变了传媒资源的购买模式，在数字媒体环境下，广告主委托DSP公司（需求方平台）负责广告的投放，DSP公司接入ADX（广告交易平台），采取RTB的实时竞价模式或非RTB程序化交易模式投放广告，这种交易模式中，DSP公司不是购买媒介资源，而是直接购买目标受众，因而能够做到广告精准投放和广告效果的可视化与可控化。程序化交易模式日益得到广告主的认可，成为数字广告交易的主要模式。例如，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，至2014 年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国市场，海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。

　　2、程序化购买广告产业生态日益优化

　　程序化购买广告产业的发展，离不开程化购买广告产业链的建构与完善。完善的程序化购买广告产业链包括：DSP（需求方平台）、ADX（广告交易平台）、DMP（数据管理平台）、SSP（销售方平台）、第三方的监测机构等。DSP公司作为服务广告主的一方，通过开发专业的大数据分析软件，为广告主的广告投放提供科学的决策建议；SSP公司作为服务媒介资源的一方，通过联盟的形式将网络媒体流量汇聚在一起；DMP公司作为数据管理平台，通过对大数据资源的挖掘和分析，为DSP公司提供数据服务；ADX作为广告交易平台，为DSP公司和SSP公司的程序化交易提供平台，并收取服务费用；第三方的监测机构可以对程序化广告效果和网站流量进行实时监测。目前，中国程序化购买广告产业生态日益优化，产业链上的各类平台和企业数量日益增加，一些大型互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度等也都建立了广告交易平台和DSP公司，对于程序化购买广告产业发展起到积极的推动作用。

　　3、程序化购买公司代理能力显著提升

　　程序化购买公司的发展取决于其专业能力的提升，这些专业能力包括大数据的获取能力，大数据的分析和应用能力，程序化广告交易专业软件的开发能力，程序化广告效果的评估能力等。尽管我国程序化购买广告公司发展时间还比较短，但是专业代理能力的提升却比较快。国内比较有影响的DSP公司，比如易传媒，作为一家专业的DSP公司，被阿里巴巴收购之后，通过整合自身的大数据资源和专业分析能力以及阿里巴巴的电商用户大数据资源和技术优势等，使得易传媒的程序化交易专业能力快速提升。品友互动作为一家独立的DSP公司，通过开发专业的程序化交易软件，提升客户服务能力，并与一些有影响的网站建立战略合作关系，获取大数据资源和流量资源，使得品友互动快速成长为行业领先的企业之一。力美科技作为一家专业的移动DSP公司，伴随移动程序化交易的兴起，力美科技专注于移动程序化广告交易领域，力求将其打造成在移动程序化广告市场上的领导品牌。悠易互通也是一家独立DSP公司，通过与粤传媒子公司南京日报新媒体有限公司签订战略合作协议，旨在打造集平面、户外LED大屏、互联网和移动互联网于一体的全媒体数字营销广告互动平台。

　　4、程序化购买广告产业竞争日趋激烈

　　随着程序化广告交易日益受到广告主的认可，程序化广告产业规模迅速扩大，程序化广告产业日益受到资本市场的热捧，这也催生了大量的程序化购买广告公司。程序化购买广告公司的大量成立，使得程序化广告产业的竞争日趋激烈。从积极的方面来看，程序化购买公司的激烈竞争，将会使得这些公司不断加大在技术研发方面的投入和拓展在大数据资源方面的获取渠道，提升程序化购买公司的专业服务能力；从消极的方面来看，大量良莠不齐的程序化购买广告公司的成立，使得程序化广告市场面临“逆向选择”风险，即市场上存在大量的非专业化的程序化交易公司，广告主无法分辨好坏，只愿意支付市场平均价格，从而使得高于市场平均价格的程序化交易公司退出市场，以此类推，广告主最后只能选择质次的程序化购买公司。因而，程序化购买行业需要建立相应的制度，对程序化购买公司的专业能力进行科学评价，从而影响广告主的选择，进而影响程序化购买公司的经营行为。

　　问题篇

　　1、程序化购买广告产业的数据孤岛问题

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