中小白酒企业如何突破困局？

　　希望您百忙之中给予回复。谢谢！

　　　　　　　　　　　　　　　贵州贵阳XX酒业有限公司董事长　张浩然　　　

　　您好张总，首先感谢您对我和双剑公司的信任，其次，对于这么久回复您的邮件表示真诚的歉意，我不想推托说工作忙，真实的原因是因为我刚阅读你邮件的时候，心里也没底，不知道如何回复您，今天回复您也不是说已经有了解决之道。经过几天的酝酿，内心有了一些想法，虽然不成熟，但作为我们邮件中的沟通，我想还是值得进行探讨的，当然，如果我的观点有错误之处，还望张总指出，毕竟，我的回复，也是对您信任我的一种回报。　　　

　　白酒品牌运作两大流派

　　白酒行业目前遭遇政策改变而带来的市场危机，这已经是一个行业集体的硬伤，每一个白酒企业都无可避免，这虽然说是一件不幸的事，但事物总是有其客观的两面性，从行业创新来说，这样的危机逼迫企业不得不进行战略上的调整和营销上的创新，所以说，也可能是一件好事，尤其是行业中企业规模处于中小阶层的白酒品牌。

　　我们先来看看白酒行业两大传统的运作手法：1、定位于历史文化，如国窖1573、剑南春、杜康、水井坊等，这些白酒品牌的总体诉求都在“历史文化”中寻找渊源来塑造自己的品牌文化基因，随着企业高举高打的硬朗作风，都收获到巨大的市场效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一点的白酒企业，依样画葫芦地跟随在这些成果品牌的外围，抢夺一些边缘市场，也获得了不大不小的成功，这是基于前几年白酒行业迅猛发展带来的大机遇。

　　2、定位于市井江湖文化，如金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、江小白等，这些白酒品牌避开大品牌们以历史为核心的雅文化路线，集体进入了市井江湖的俗文化中，并以自己渠道上的运作能力，在偌大的白酒市场，也占据了各自的要冲，成就了自己的地盘。

　　茅台五粮液由于其独特的政治地位和历史地位，我没有纳入其中。　　

　　白酒品牌的消费结构和形式

　　我们先来看看，最近几年中国白酒消费者的消费状态。高端名酒的消费群，显然非常明了，是由一些军政机构官员、大型国企管理层和私营企业主、演艺界明星等高端人群所构成，这个消费市场几乎霸占了整个白酒市场的大半壁江山，正是由于这样的消费结构，导致了最近因政策的变动而波动，市场遭遇寒冬。

　　由于某些名酒具有了特殊的符号，所以，它们也在普通消费市场占了一定的份额，但这部分人群大部分是只是购买但不全是自己饮用，从而塑造了一个特殊的高端名酒礼品市场。

　　其它走高端路线的白酒品牌，除了挤占部分名酒市场外，也在中国的中低端军政市场和商务市场分得蛋糕，且市场颇大。

　　虽然表面看，政策的因素，导致高端人群的白酒消费有所收敛，但并不表示，由于政策的影响，而失去了这些白酒消费人群，因为这些人并没有戒酒，他们只是减少了公款吃喝，或者隐蔽了起来，又或者说，改变了原来的消费方式。

　　由此我们可以发现，整体的消费市场其实还在，只是消费方式变了，那么作为企业，品牌战略和营销战略也要随之而改变。

　　好，先不说这些宏观问题，我们还是来谈谈具体的，譬如，作为贵公司这样一个企业，该如何来运作一个新的白酒品牌。我想就从我的营销思考角度提供三个方向的破局思路：

　　攻心：跳出当前白酒运作的常规

　　上面说了，中国白酒品牌归纳下来无非就是围绕着雅俗两种文化来运作的，这样的运作虽然能起到一定的作用，但品牌的忠诚度不高，因为，一个泛泛的雅文化和俗文化圈子里毕竟拥有太多的白酒品牌，消费者的选择性也大，对于消费者来说，这些白酒品牌都不是专门为他们打造的，他们也乐得凭个人的喜好来选择，但白酒的主力消费人群大部分是群饮，所以个人的喜好有时候也得跟随大家的意见转移。

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