沈东军：CEO营销术

通灵珠宝CEO 沈东军

　　中欧国际工商学院管理学教授忻榕是沈东军的“良师益友”，“爱学习”是她对沈东军的评价，至今他还常去商学院里学习。“现在我继续读书的边际效益已经很低了，课堂上老师讲的内容我基本都知道了，我就是要与学术保持着一定的联系，也许课堂上老师讲的某一个点，过去没去重视或明白的理论，突然就会明白，让我换个角度思考。”沈东军说。

　　他最推崇的管理大师包括彼德·德鲁克、杰克·韦尔奇，杰克·特劳特等，这些大师的管理学著作他不仅全都看过，还将理论“学以致用”。

　　特劳特在他的“定位”理论中指出：随着消费者选择越来越宽泛，企业必须把握住客户的“心智资源”才能在竞争中居于主动地位。沈东军给通灵珠宝的“定位”就是卖亲情。

　　“戴比尔斯集团将钻石文化带入中国，钻石代表爱情的这个理念如今已经深入人心，几乎所有卖钻石的珠宝商都强调其爱情的属性，通灵如果继续做，很难做出差异化来。但是亲情则不一样，比起西方的消费者，我认为中国消费者比别的民族更加注重为子女着想。”正是基于这样的判断，通灵珠宝的广告片、品牌广告语，无不传达着“为下一代珍藏”的理念。

　　沈东军也常想着，他能为他的儿子留下点什么?在手工时代，每件产品都是手工打造的，是艺术品，而到了工业时代，典型特点是任何产品都流行得特别快，一部手机用不到一年就换新的。“除了房产，我想已经没有什么可以留给我们的子孙了。但是珠宝首饰则不同，他凝聚着情感，是一个时期的艺术精品，拥有良好的工艺、具有稀缺性，贴身佩戴永不磨损，这些恰恰可以让我们留给下一代。”沈东军说。

　　不过沈东军也判断，仅仅靠亲情营销，让消费者认识品牌还太漫长，他认为正确的思路应是借助明星代言为品牌“推波助澜”。这种方式不是沈东军的独创，而是奢侈品历来有与娱乐、体育赛事跨界营销的传统，比如萧邦一直是戛纳电影节的赞助商，欧米茄作为奥运会合作伙伴将近一个世纪，宇舶赞助世界杯……

　　通灵珠宝选择了与这些国际知名奢侈品牌同样的营销术——赞助柏林电影节，跨界娱乐营销。“赞助电影节最大的收益是让我们的产品更加精益求精。虽然电影节的珠宝赞助商只有我们一家，但是其他国际品牌也会单独赞助某位明星，我们能够更加近距离地关注每年珠宝的流行趋势，借助电影节这一平台与各类国际明星保持密切的联系。”

　　让通灵品牌国际化程度不断提升、让通灵不断创新是沈东军给自己和公司的短期重要目标之一。“柏林电影节是欧洲三大电影节之首，当消费者得知我们是其赞助商的时候，会对产品更加信任，可以说电影节为通灵做了备书，提升了产品形象。我想2008年北京奥运会诸多的赞助商，他们参与这项盛事，也是为了提升消费者的品牌信任度。”

　　沈东军拒绝透露6年来赞助电影节的花费，但是赞助的花费占到了通灵每年公关费用的1/4。“电影在世界上竞争越激烈，我相信柏林电影节的地位会更巩固，影响力会越来越大，因为柏林电影节从不走流行路线，而是文化路线，比较严谨、客观，至今已有64届了，我还没有看到其有衰败的迹象。”

　　沈东军同时还在经营个人品牌——让自己成为电视明星。

　　商学院的营销课程中，关于“CEO营销”的研究越来越多，借助塑造老板或CEO的个人形象，最终达到提升企业知名度、美誉度的目的。在天津卫视电视真人秀《非你莫属》节目中，沈东军是最活跃的大BOSS，他给大专生开出30万元年薪、让“优雅妈妈”在家SOHO办公、为赌过博做过托儿的求职者提供总经理助理岗位，甚至还和主持人张绍刚“扛”上了。每期节目播放完毕，沈东军总成为互联网、微博这些社交平台上的热点话题。

　　“就像乔布斯之于苹果，马云之于阿里巴巴，马化腾之于腾讯一样，创始人或CEO个人的形象能为品牌打上深深的烙印。”沈东军期待，通过电视真人秀节目让更多的消费者知道通灵珠宝这个品牌，提起沈东军的名字，就让大家想起通灵珠宝。

　　不过CEO营销也是把双刃剑，稍有不慎，可能会给品牌带来巨大的公关危机，但是沈东军坚持抓住每一次CEO营销的机会，他常说：“作为企业家，最重要的是把事情做正确，而多数职业经理人的原则是不犯错。”











 

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