策划：一半是“天使”，一半是“魔鬼”

    2014年11月5日，星期三。中午，在与某医疗集团策划总监王总交流时，中间就无意中提到了九龙泌尿“博士医院”的概念上来。其实，说到底，其始作俑者还是邵珠富。记得当时做医疗部主任抑或分管医疗时（大概也得有个七八年了吧？）的一个中午，九龙的苏总邀请我和陈静在千佛山下一家以海参见长的酒店交流，当时颇具“小诸葛”风范（哈，开个玩笑）的邵珠富以“隆中对”的方式 为苏总描绘了一个男科医院“三国演义”的未来态势，而后来的趋势基本上没跳出邵珠富的描述：东方男科入济早，实力雄厚且南京是其主“根据地”，“品牌男科”地位已经形成，此诚不可与争锋；泉城男科以“平价”“白菜价”示人，注定难成高端，可忽略不计；患者就医三大要素之“技术”“专家”“价格”中在南京尚留“专家”一项没人占领，此时可抄近路一举切中市场迅捷杀将进来。怎样体现医院高手林立、专家云集呢？邵珠富建议根据消费者认知习惯，主打“博士”的概念。谦虚好学的苏总一一记下，于是才有了后来的“博士男科”概念满天飞和今天的辉煌。
    回到正题上来，中午交流无意中就说起这样一个典故，邵珠富借题发挥提到了策划非常重要的两个“秘笈”：要么“颠覆”，要么“深入（或伸入）”，得到王总共鸣。
    一、策划，深入是“天使”
    汪中求先生好象写过一本《细节决定成败》的书，在社会上影响很大，邵珠富没看过；国内企业家们也知道，邵珠富有句名言“深度是魔鬼（在本文中，称天使或许更好些）”，或许二者有异曲同工之妙。
    邵珠富很小时，家乡附近有个温泉——汤头温泉远近闻名，可近几年只要你用心就会发现大小温泉已比比皆是，拿南京来说，周边就有商河温泉、济钢温泉、泰山温泉等。2014年上半年与天沐温泉执行总裁交流时得知，温泉这么多，只有一个理由，现在钻探技术水平提高了、能抽取深层地下水上来了，而地热水取之不尽用之不竭，所以……由此足见，“深度”是可以改变生活的。
    回到原题上来，一向“有点小坏”的邵珠富其实也有个小招可以轻松地击中“博士医院”——这一本人七八年前创意的概念，而且非常简单易行，甚至只须加一个字就可把男科市场搞得人仰马翻、一片狼籍——那就是打一打“真博士”概念。
    为什么要突出一个“真”字呢？众所周知，现在民营医疗市场鱼龙混杂，真假难辨，只要你突出强调一下自己的“博士”都是“真”的，那患者的遐想力就会被调动起来……哈哈，你懂的！
    消费者受心理暗示性强，既然你叫“真”博士医院，那现实中是不是有“假”博士医院呢？是谁一直在宣传自己是“博士医院”呢？噢，我明白了，于是乎，所有的矛头都对准了……
    当然，这只是假想，邵珠富还没有这么“坏”。
    类似的，现在医疗美容整形市场打“韩国整形”的非常多，有没有办法让消费者对你深信不疑呢？其实，“有点小坏”的邵珠富同样也可告诉你一招：“我们做的是‘韩式’手术，而不是因为院长姓‘韩’，并非‘韩氏’”，啧啧！明白了吗？消费者遐想力同样被挖掘出来了，谁家院长姓韩呢？
    二、策划，颠覆是“魔鬼”
    这方面的例子在邵氏策划中可谓比比皆是——
    当所有的房地产广告都在宣传“高大上”、有文化、环境好时，邵珠富只用“一坨鸟屎”就实现了颠覆，创造了“三天卖了2个亿”的销售神话：“住在XX小区，一不小心爱车上就会有一坨‘鸟屎’，因为这里绿树成荫鸟语花香……”。相比“绿树成荫、鸟语花香”的居住环境，你还在乎那“一坨鸟屎”吗？何况你家有车库，不需要长时间把车停在院子里；
    当所有海参都在宣传自己产品又大又好看、送礼不丢人时，邵珠富推出一款“又小又丑”的海参却一下子卖疯了，这同样是“颠覆”。邵珠富将这款海参命名为“小丑参”，并告诉人们：我小，是因为我没有被人为地拉长；我丑，是因为没有人工去美化；但我是真正原生态，“轻”而不“薄”……消费者一看，原来这样的海参才是我真正追求的啊，于是乎，“一条短信卖了20万的货”；
    当宝宝游泳馆竞争进入同质化桎梏时，邵珠富只策划了一个“美女老总喝洗澡水”的事件，藉此告诉人们：我们游泳馆的水是达到“饮用级”的，绝对安全可靠，家长完全可以放心地让你家宝宝来我们店游泳体验……谁家游泳馆的水是用来“饮用的”？这同样是颠覆的成功，但效果不可能不好；
    类似的，在陪舜和任董赴韩国统营参观考察其污水处理厂时，邵珠富力邀其市长、也是邵珠富好朋友的金东镇先生“来一杯”，并陪他“喝一杯”。目的在于，利用“市长喝污水”“记者体验喝污水”的事件告诉人们这里水的纯净、环保和无污染，通过对水质要求的苛刻暗示人们可以放心大胆地吃这里的生蚝、可以放心大胆地生吃这里的生蚝；
    当唐家龙虾的唐永海感觉自己单店有点孤单单薄、不如连锁店影响力大时，邵珠富只用“在这里，你才能真正品尝到老板亲自炒的龙虾”就达到了向连锁店叫板的目的。是啊，凡是开龙虾店的，老板一般都是炒龙虾的高手，一旦连锁店开了，老板又不是“哪吒”不具备三头六臂的本领，显然很难分身，质量和口感往往也会参差不齐。唐总之所以做单店不开连锁，是因为害怕质量没法保证，因为平素都是他亲自挑拣、亲自炒的……这样一来，用唐总的话来讲“我们的缺点也被邵总炒成优点了”，哈哈，又是一个颠覆的例子！
    记得几年前，国内曾经出现了一则广告“喝前摇一摇”，这则广告的策略同样是对传统的颠覆，过去之所以不敢“摇一摇”，主要是怕消费者误认为你果汁里有“沉淀物”必须“摇一摇”，而我今天主动邀请你“摇一摇”，目的在于告诉你：我的果汁里果肉多，摇匀了喝起来更爽……
    不论是“鸟屎”广告、又小又丑的“小丑参”、“能喝”的洗澡水、直接“饮用”的污水、“叫板”连锁店的龙虾，包括“喝前摇一摇”的果汁……其实都是玩“颠覆”策略而取得成功的经典案例。现实情况是，知道此策略并不难，但能够玩好却并不容易。
    当然，策划的“策略”还有很多很多，但在邵珠富看来，毫无疑问，“深入”和“颠覆”是两个最常用的策略之一。不论哪种策略，只有能够足够吸引眼球、产生非常好的营销效果的“策略”才是最好的策略，你说呢？
    

　　如果您需要专业广告服务，请与我们联系。期待与您沟通！