广告案例分析：凡客“引狼入室”的悲壮与隐忧

　　凡客“变味儿”了！免运费门槛大幅提高，网站也变得面目全非，其自有品牌与外来第三方品牌混在一起，大街上和写字楼里，捧着凡客包装盒的送货员也少了。之所以会有这些“异象”，很明显，凡客在寻求尽快盈利，即使是引狼入室也在所不惜。不过老用户却对此不买账，甚至开始逃离。

　　凡客变了，不再是原来的配方，不再是那熟悉的味道了。免运费门槛大幅提高，网站也变得面目全非，凡客自有品牌和外来第三方品牌混在一起，大街上和写字楼里，捧着凡客包装盒的凡客送货员也少了。常在凡客购物的3000万网民也忍不住纳闷：凡客到底发生了什么？我爱的凡客还会再回来吗？凡客到底要到哪里去？

　　凡客异象

　　外来品牌占据凡客官网

　　近日，凡客低调改版。改版后的凡客首页主要由三部分构成：左侧为产品分类框，中部是广告大图切换，右侧是产品展示页面。因和天猫的布局越来越像，以至于不少网友都吐槽说凡客要改成天猫了。

　　仔细观察，凡客页面最中间最抓眼球的大广告切换位置部分给了“贵人鸟”等外来品牌，点击进去，凡客专门给贵人鸟旗舰店做了专题页面，展示和销售贵人鸟的男女T恤、鞋子等，甚至还有贵人鸟的"品牌故事"和"产品科技"等展示，俨然成了贵人鸟开在凡客的官方网站。

　　首页广告切换框的直观表现是，7个广告里，有3个是凡客之外的第三方品牌。在品类划分当中，也不再以凡客自有品牌为主，而是在统一品类下，将凡客品牌和第三方品牌都放在了一起，两个平台已经基本打通。

　　右侧一栏，展示的是阿迪达斯、耐克、彪马、捷路、佐丹奴、唐狮、森马、韩都衣舍以及很多不知名的外来第三方品牌。

　　由于凡客明显标出了那些外来品牌，而自主品牌却非常低调，在首页展示页面上并未标出，让消费者感觉有些混乱。“我来凡客是忠诚于凡客的自有品牌服装，对贵人鸟那些品牌毫无需求，可是凡客首页却总是挂着一堆外来品牌，我都找不到凡客自有品牌了，凡客似乎已经不是多年来我们习惯的那个王珞丹、韩寒代言的年轻快时尚的品牌了”，一位混迹凡客4年多的老用户多少有些不适应。

　　免运费门槛大幅度抬高

　　习惯夏天在凡客上买一堆VT（凡客T恤衫）的朱朱，前些天在凡客上逛，看到凡客T恤衫好多9元、19元、29元的价格，非常便宜，就一口气买了5件，总金额105元。

　　可是，在结账的时候，她发现凡客的免运费门槛已经提高到158元了，要享受免运费，她还必须再凑些单。“明明以前凡客是99元免运费，这一下子涨了59元，实在难以接受”。

　　158元才可免运费，朱朱一怒之下就放弃了这笔订单。

　　回顾凡客的免运费历史，这次凡客从99元涨到158元，而更早前凡客只需要59元即可免运费。

　　目前，京东商城自营商品免运费门槛是39元，当当免运费门槛是自营图书类38元、百货等非出版物39元，亚马逊中国最低是自营商品29元免运费。相比起来，凡客158元免运费在业界确实偏高。目前也就唯品会免运费门槛是288元，梦芭莎运费门槛是180元，高于凡客，其他都比凡客低。

　　对此，凡客相关负责人表示，相比起来，凡客158元免运费虽然比百货类电商网站高，但凡客在专业服装电商网站中运费偏低。

　　不过，158元的高免运费门槛还是遭到很多凡客老用户微博吐槽，尤其很多学生用户收入不高，多年来对凡客很有感情，一下子免运费门槛提高让他们“感觉不会再爱了”，有时候为了凑单，必须强迫自己再买些可能根本不需要的东西。

　　与此同时还有一个问题，凡客引入的这些第三方品牌的商品，有些不支持货到付款，这让多年来在凡客上习惯货到付款的用户群体也感到不爽。

　　内部决心

　　陈年频频走访品牌商

　　熟悉凡客创始人陈年的记者都发现，这位凡客的掌舵者已经足足有1年多没公开接受过媒体采访了，他也极少出现在电商行业的各大论坛。

　　陈年到底去哪里了，他在忙什么？记者去凡客位于北京的公司总部，希望堵住陈年了解下凡客的近况，但是几次都无功而返。

　　凡客公关部相关负责人告诉记者：“真的，从5月份到现在，陈总去长三角、珠三角一带走访那些服装品牌商了，一个月才回来一次两次的。”

　　陈年南下的目的是为了游说那些传统品牌商入驻凡客，问题是一直引以为豪定位互联网时尚快品牌的凡客诚品，为何突然迫不及待求那些传统的服装品牌商进入凡客呢？

　　引狼入室已在所不惜

　　事实上，外界感到的变化，最早是在凡客内部先开始的。

　　今年5月，陈年做出决策：凡客2013年的战略重点是：开放与合作。陈年表示，2011年到2012年的经验说明，凡客过去是封闭的体系，但凡客是不能做尽每一种品类的。所以2013年，合作与开放是凡客的首要战略。

　　具体措施上，首先，凡客会把力所不能及的品类让出来，给予优质资源展示空间；其次，把自己优势品类订单给其他企业合作。再则，加强与其他有个性的品牌合作。经过前三类合作后，凡客还愿意与合作企业展开资本与资源方面的合作。

　　为了让全公司都看

　　到他的决心，在今年5月底凡客的一次事业部负责人参加的会议上，陈年再次强调每个事业部都要加速引入外部品牌，他明确喊出“我们就是要引狼入室”的口号。为了“引狼入室”，陈年已表现出了极大的决心和诚意。在引进品牌的选择上，凡客也没有强调和凡客互补。“你的竞争力不可能在闭门造车的情况下形成，”陈年说，如果凡客的某些产品在竞争中落入下风，那就说明“你该死”。

　　陈年的决心是推动一场彻底改变公司业务模式的转型。目前，凡客诚品的官网上，已经约有三分之一的页面布局给了第三方服装品牌，甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名称，凡客诚品的入口排在前列。这意味着，凡客不仅将原来的巨大流量分流给第三方，还在自掏腰包为这些品牌购买流量。

　　此前，据凡客副总裁许晓辉透露说，目前凡客的销量中，已经有30%来自第三方品牌，凡客的盈利模式是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金。今年凡客会继续扩大第三方品牌的引进，成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。

　　不过，陈年澄清，开放平台不意味着就是完全平台化。陈年强调，凡客诚品主要特点还是一家互联网自有品牌公司。凡客从6年前发布那天开始，就一直坚持做品牌。凡客的开放和合作不会影响自有品牌的发展。

　　隐忧浮现品牌受损用户出逃

　　根据凡客官方透露的数据显示，目前，凡客自有品牌与第三方品牌的比例是7:3，凡客未来自有品牌与第三方品牌理想状态比例应该是5:5，各占一半。这就意味着，未来用户还会看到更多外来品牌进入凡客，自有品牌的比重会更低。

　　虽然目前凡客没有披露转型平台化之后，消费者数量的变化，但外界一致认为这种盈利是冒着凡客自主品牌美誉度受损和消费者离开的风险。

　　一位凡客用户表示，自己很久都没去凡客买东西了，因为他已经毕业工作，觉得凡客的服装品位和质量也不能满足自己的需求了。

　　而另一位女性凡客用户在发现凡客改版后，居然觉得“感情很受伤害”，凡客不是那么纯净的凡客了，多了那么多别的品牌，“我23岁，怎么可能在凡客去买贵人鸟？”

　　除了原有用户成长后离开凡客，固有的年轻用户也觉得今年以来很少听到凡客的声音，也很少看到凡客的广告轰炸了。不少用户买衣服都是跟着天猫、京东那些大的节日去集中购物。

　　“凡客属于互联网快品牌，快品牌的策略是品牌营销广告投入的策略，如果凡客一年不打广告，恐怕认识它的人就会很少了。”电商观察家刘敏华直言。

　　在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客的市场份额为1.2%，位于天猫、京东商城、苏宁易购、腾讯、亚马逊中国、当当、国美在线等之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌电商，其他九家均为平台型或渠道型电商。

　　同样是艾瑞发布的数据《2013Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额TOP10》，凡客诚品虽然还排名第十，但所占的市场份额下滑到0.7%，与去年年底的1.2%相比，大幅下滑0.5%。

　　面对老用户的不买账，凡客的相关负责人表示，今年以来，凡客在商品的时尚度和款式上做了丰富与加强。在平台的创新上，凡客实现了微信平台购物。除此之外，凡客从2013年开始强化了自有产品的线下预览品牌活动。

　　外界认为，凡客以上举措实际是在弥补外来品牌增加对用户和凡客品牌的损伤，但效果如何，只有凡客自己知道。

　　业界把脉活下来才能有未来

　　对于凡客的种种“异象”，知名电商评论人李成东表示，很明显，提高免运费门槛、引进外来品牌走开放道路，这些迹象都表明凡客在寻求尽快盈利，“说白了，就是凡客得先活下来才有未来”。

　　李成东表示，凡客在2011年犯了“大跃进”的错误，品类盲目扩张导致的库存积压高达数十亿，巨额亏损，一度传出资金链断裂的危险。2011年11月，凡客IPO流产后，陈年才开始带领凡客反思这些问题，并及时亡羊补牢，收缩战线，优化人员结构，集中消化库存，2012年凡客几乎做了一整年的清库存促销工作。

　　目前，凡客总共进行了六轮融资，拿到4.22亿美元风险投资。凡客已经过了靠烧风投的钱去做大规模的阶段，如亏损持续扩大、没有风险投资资金补充进来，凡客只能靠自己造血，争取早日盈利，在电商巨头京东、天猫、当当、亚马逊中国等夹击下，先活下来。

　　互联网资深分析人士王鹏辉表示，他支持凡客平台化，因为此举一方面可以满足用户需求，另一方面可以变现剩余流量，两全其美。而且，毕竟凡客说到底是门生意，就得考虑盈利，坚持纯自主品牌明明会死，为何不转型？

　　李成东指出，凡客急于盈利很大程度是为了IPO，他表示只有IPO融资后凡客才可获得喘息的机会，才不会成为“先烈”，“如果说以前凡客缩减商品品类和业务线等是在做除法，那么现在凡客在移动创新和海外就是做乘法，一些产品线单独拉出来是在做加法，合并一些业务线就是做减法了，这两年时间，凡客没少做加减乘除。在去年四季度凡客号称已经盈利，看来今年真的是为了IPO做铺垫了。”

　　行业困局

　　垂直电商成批倒下

　　凡客目前的困境，其实也反映出中国垂直B2C电商的整体命运。

　　去年以来，垂直电商遭遇倒闭和出售潮。盛大旗下的品聚网、卖袜子的维棉网、生活百货类B2C电商后玛特、特产电商土淘网、时尚百货B2C网站耀点100均倒闭关张。

　　而少量存活下来的垂直电商为了避免相同的命运不得不委身于大型综合电商之下，大型母婴用品购物网站红孩子被苏宁易购以6000万美元并购，初刻卖给了凡客。

　　目前，市场上，鞋类垂直电商好乐买和乐淘日子过得也很辛苦，不得不入驻京东、天猫等巨头，且遭遇了裁员和收缩，很多高管都离职。

　　垂直电商似乎没了活路。凡客作为规模最大的垂直电商，也遭遇九死一生，目前又遇到一个转型大坎。那么，垂直电商到底为何遭遇如此凄惨？他们的未来在哪里？

　　互联网分析人士孙杰指出，垂直电商的衰落一是外部经济的急转直下，影响了垂直电商的融资环境；二是，垂直电商扭转太慢，部分创业者仍存侥幸心理，在市场策略发生急剧改变时，自身供应链的节奏被破坏了；三是，京东、苏宁、天猫等几大电商渠道平台的用户竞争，增加了垂直电商独立采购流量的成本，只能依附其他大平台而活。据悉，垂直电商获取一名新顾客的营销成本至少要120元以上，对于部分小型垂直电商来说，这种高昂的营销成本几乎是他们难以负担的。他预计，今年垂直B2C还会倒下一批。

　　着名电商评论人鲁振旺也表示，垂直B2C电商今年还在继续萎缩，像凡客那样纯粹走自有品牌的路径，供应链成本太高，盈利很难，而且单纯自有品牌商品类别少，无法吸引足够多的用户。因此，他赞成凡客转型成自有品牌+平台的做法，自己做不了的交给第三方品牌，可以满足更多用户的需求。但是，他指出，凡客不能把自己做成“小天猫”，那就没有价值了。凡客还是要继续保持自己多年来形成的品牌定位和产品感觉，寻找到差异化竞争的路线。

　　凡客自救的范本意义

　　李成东指出，垂直电商在中国这样的竞争环境下要想生存，就得选择“小而美”，不求大，做到模式健康，可以盈利，但想做大上市有些困难。首先有一定规模的黏性用户，其次，要真正做深做透一个行业，从品牌定位、品牌想象力、品牌传播，到产品设计、包装、开发、灌装、交货周期，都需要具备专业性，甚至在供应商领域也要有一定的议价能力。

　　具体到凡客的自我救赎路径来看，凡客相关负责人表示，凡客未来是要打造一个时尚品牌帝国，一个时尚品牌集团。目前，凡客希望更多地学习和借鉴百丽模式，即自有品牌与零售渠道相结合，一种类似于“线上百丽”的模式。凡客要做品牌集团，而非简单的自有品牌加电商。

　　凡客的定位看似复杂：从卖衬衣到通过品类扩展做平台，再到回归品牌，继而又开始试水平台。在外界看来，这是典型的战略摇摆。不过，对于凡客走过的路，NOP的创始人刘爽曾有一个堪称精准的评价：“凡客折腾一圈又回归品牌定位的本质，其实我觉得这才是凡客聪明的地方，规律一定是存在的，但我们要动态地看它而非静态。敢于挑战规律钻规律的空子，并在它发怒之前主动顺从它，这才能获利，循规蹈矩的企业无法大成。就像欧洲战神拿破仑说的：进攻，进攻，撤退。”

　　不成功，便成仁。凡客的自救不管结果如何，对于在困局中寻找出路的垂直电商，都有一定的范本意义。

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