啤酒产品促销策略鉴赏

　　促销工作的核心是建立长期的盈利性的客户关系。它不再是产品、营销的附属物，而是企业整体营销工具中的重要组成部分。它不仅促进销量，更增进了消费者对品牌的忠诚。

　　一、传统促销方式下能做/不能做什么

　　单纯的促销思维下，关注的是销量，影响的是价格和利润！

　　A、促销能做到什么：a、迎战竞争对手的“强攻”，止住颓势

　　；b、刺激消费者重复购买，提升单点销量；c、维系和巩固现有客户，扩大整体销量；d、鼓励消费者试用，刺激品牌转换；e、扩充有效通路，激励渠道成员；f、教育、培训经销商，增强经销商忠诚；g、获取市场情报，提高终端配合度

　　B、促销不能做到什么：a、单靠促销建立品牌美誉度/提升品牌形象；b、单靠促销来加深消费者的关系/忠诚度d、长期逆转下挫的销售趋势和品牌转换率；e、改变无法接受本品牌的消费者；f、替代公关价值/弥补广告传播不足；g、克服价格、包装、品质或表现上的问题；h、维系经销商/渠道成员的忠诚度。

　　营销界一直有这样的俗语：“广告是把马带到水边，促销才是让马喝水。”——促销是在特定的时间、特定的地点把他们的注意力集中在特定的产品上，当场激发他们的购买冲动。今天，啤酒企业之间的促销战远远大于品牌战，其投入一般是品牌传播投入的10倍以上。产品品质上升到同一标准和竞争的白热化，令啤酒企业越来越多地运用促销手段以突破市场障碍，推动产品销量的增长。很多啤酒企业家们认为，做品牌和做促销是完全不同的两件事。品牌推广活动是锦上添花的事情，它对销量和市场份额的作用不大。而通过刺激购买所带来的对销量的积极推动更有效，这种刺激则恰恰是通过促销来完成的的。在市场和销量越来越不稳定的今天，促销的作用日益明显，也日益受到啤酒企业的重视。但是，促销并非灵丹妙药，促销是“强心针”而非补药、是“特效药”但副作用很大。因此，在运用促销这个重要工具时，就必须更为透彻地了解促销的作用与实质，清楚促销能做到什么而不能做到什么。在传统的促销思维思维下，认为促销不能完成提升品牌形象、加深消费者忠诚关系、弥补公关广告方面的不足等等，总之，促销不能取代品牌塑造方面的工作。而在多数人看来，促销就是用来促进销量的工具。他们认为促销的根本作用就是——增加销量。增加销量的促销不能克服根本上的劣势，但在完成短期市场目标中则是非常有效的。比如，在新产品打入市场前把老产品处理掉；在竞争者产品“强攻”市场时尽可能地维持自己的市场地位；它还能刺激消费者的重复购买，提升单点销量，进而扩大产品的整体销量。事实上，几乎任何鼓励购买的促销都有助于增长销量，而增加销量的促销方式多种多样，这本身也带来问题，你最好先确定要在哪一方面增加销量，也就是说，要把增加销量的目标和下列目标之一结合起来：1、增加尝试性购买。促销总是能够吸引到那些“价格敏感”型的边缘消费者。促销能够帮助产品在新进入市场上，刺激这类消费者快速完成品牌转换。2、增加重复购买。如啤酒这样的快速消费品，人们常常习惯于在几个品牌中轮换购买，这种产品重复购买非常重要。通过促销能够刺激消费者重复购买，提升单点销量，进而扩大市场的整体销量。3、拓宽渠道和提高渠道成员忠诚度。对各级经销商来说，不存在什么品牌忠诚的问题，利益是最重要的。所以，适时地采取促销手段，能够扩大渠道的宽度，提高整体渠道成员的忠诚度。

　　的确，促销能够带来短期销量的增长，但它往往是以牺牲利润为代价的。传统的促销思维，效果过于单一，且有可能对品牌和产品价值带来损伤，实际上，传统促销在本质上是战术的。我们认为，产品促销同样可以上升到战略层面，它可以在短期销量和塑造品牌两个方面实现平衡，促其共同成长。它必须根基于满足消费者对产品的价值利益、情感需求之上。一个好的促销策略，不仅可以直接影响消费者的“冲动”购买，也可以通过融入到企业的整体战略来提高品牌和产品在消费者美誉度。换句话说，我们要使促销从价格促销向价值促销、战术促销向战略促销进行转变。

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