返回列表

致广告新人:广告是一场幻觉,不要把所有甲方都当成傻逼!

发布:南京广告公司 | 时间:2017-05-04 10:47:41 | 热度:176
    今天的文,是写给广告圈新人的,圈内的残酷与冰冷,或许是你们前辈们不曾告诉你的,我不知道这篇文章对你有没有帮助,但我会坚持做自己的事。
     这是我对过去十年,我曾经热爱的这一份事业的:
     尊重。
    
    
    1
     说广告,就从广告说起

吧。
     广告是什么?广告的本质,是传播,传播的本质,是进入心智。不要以为提个观点,就能卖钱。
     很多老人会推荐新人读一本书。
     奥美创始人的《一个广告人的自白》,这本书好不好?好,毕竟是大卫·奥格威的成长之路,但,真正把广告说通透的,不是这本书。
     是霍普金斯的
     《我的广告生涯&科学的广告》
     里面提出一个核心观点,广告是可以高精准化的。
     所谓的科学的广告,就是务必用足够精准的文字、图片、创意核心,解决销售问题。
     每一字,每一句,每一个发力,不多不少,尽可能少的成本,尽可能高的效益,一切都务必和销售挂钩。
     这观点,曾经是很多所谓的4A公司不认的,结果这几年,大家看到,缩减的缩减,倒闭的倒闭,4A在中国,日子过得并不好。
     我从广告圈出来创业,成为创始人,越发认同霍普金斯的观点,而现在所谓好的公司,公司里好的品牌部门,基本都遵循了“科学的广告”这一法则。
     而所谓科学,就是虽然你是做广告,虽然广告是锦上添花的事,但依然要不断拷问自己,最终以得出不可动摇的,最优的解决方案。
     所以,在任何一个创意构成之前,你要给自己描绘无数条路径,最终甄选出最优的一条。
     这一点,是不容妥协的,也是斤斤计较的。而任何一家伟大的广告公司,都来自其解决问题的能力。
     这个能力,和经费、甲方性格好坏、预算,基本是没有关系的,如果你不认同,请翻阅下戛纳广告节很多获奖作品,预算并不高的。
     所以,这里有一个结论:
     广告好坏,取决于你解决问题的能力。
    2
     了解到广告本质是解决问题,你自然就懂得享受广告人生。
    说到广告圈的人生:
     享受,是一个很自嘲的词。
     广告人没有爱情,没有性生活,没有自由的时间,广告人很苦逼,除了加班就是加班。
     这些都不算什么。
     在我过去十年里,经历过17次同事的婚姻问题,3次提案路上的车祸(你们见过在医院写PPT吗?),5次离婚,34次集体抱头痛哭,52次骗稿,29次被同行抄袭,2次非本公司同行死亡,那2次死亡,广告圈的老炮应该知道我说的是什么。
     话题过于悲伤,不必多提。
     我们属于把青春献给广告的那一拨人,我们失去了爱情、亲情、友情,我们也失去了时间、梦想、青春与回忆,我们甚至失去了生命,我也曾两次累到呕吐,在机场直接晕迷,我的团队也曾三次紧急送院。
     我们或许真的失去了很多,但如果你问我爱不爱广告?
     我一定还会说爱。
     因为,广告公司比起很多公司而言,更单纯。
     没所谓层级之分,都是扁平化管理(4A公司除外,相对装逼),大家基本都是比脑洞,比创意。谦卑、朴实,也善良。
     我也曾一次次问自己,为什么做广告那么累,那么穷,那么煎熬,还继续在广告圈呆着。
     我之前的想法很简单,经历一家公司,从0到1,然后成功上市,最后成为国内最大的广告行业上市公司,然后急流勇退,显然,我经历完了。
     但后来我想想,为什么我创业后,依然会为自己曾经在广告圈的时间感激?
     然后我找到了答案。
     在投身广告圈的时代,我们曾被客户、对手、市场较量过无数次,这让我更在于解决问题的思路,也锻炼了我的作战能力。
     这一份经验,使得并值得,我有信心以及能力,创立一家伟大的公司。
    3
     那么,在痛并快乐的广告圈,大家真的有未来吗?很多人也会问我,你在广告圈都做10年了为什么要离开?
     我的回答是,如果你想做一辈子广告,如果你是一个手工艺人,是个匠人,那么继续做你的广告。在台湾、香港,不乏很多优秀而体面的广告人,他们对事业的热爱,值得我尊敬。
     而如果你想寻找到个体与时代的关联,或许广告并不能满足你。
     因为,你必须自己去创业,必须经历那些从BRIEF、比稿邀请函、工作单上体会不到的事。
     所以,我在完整经历完上市公司对赌的三年后,毅然选择创业。
     因为,我发现,广告是一场幻觉。
     这个幻觉,在我们学习成长期,值得我们投入。
     而当你羽翼丰满,又不安于现状时,要打破它。
    4
     广告是一场幻觉,人生不应只有自我感觉良好。
    上周,一个4A公司的朋友,给我打来电话,问我未来的出路。
     90后,一个新人,平实做点音乐,很有才华。
     我当时在那一通长达40分钟的电话里,我一直告诉他,广告是一场幻觉,人最终要做自己。
     为什么说广告是一场幻觉?
    首先,项目的成功,本质是甲方的成功。是甲方资金周转、决策力、判断力的成功。
     广告的好坏,其实真的缺乏标准,而一切的成功,其本质,是广告主,也就是甲方的成功。这一点,或许是很多广告圈的朋友难以理解的。而当你创业之后,你就会发现,当你有一天成为甲方,你也会面临选择。
     而所谓任何一个产品、品牌的成功,与广告有关,但本质,是甲方决策的精准,选择的胆识,以及,投放思路的把握的成功。
     在这里,不要把所有甲方都当成傻逼。
     如果大家觉得这话又比较操蛋,不好理解。
     简单说就是,甲方是真正掏钱的,市场所面临的风险,行业面临的争夺,其实,乙方是难以想象的。所以,作为广告人,不要妄自菲薄,也不要过于高估自己,在成功的评定里,有一天你会清晰意识到,在这事上,谁投入的成本多,谁才是决定成功的那个人。
     透出的一切,算是独享成功的代价吧。
     而你理解了这一点,就理解了甲方。
     不要以为甲方真的只是掏钱的,有时候,浪费甲方时间成本,那才是要命的。
    将甲方的成功定义为自己广告的成功,是广告人的第一个幻觉。
    其次,广告并不能真正地改变世界。你出街一堆作品,世界还是老样子。
     那些身处广告圈的日子,我们基本都陷入了一种幻觉,以为自己很牛逼,觉得产品销售好,是我们的功劳,觉得市场口碑好,是我们的功劳,在这个时候,我们很容易陷入一个误区,我们不经意放大了自己的作用,我们以为获几个国际的奖,圈内被人吹捧,就牛逼的不行,但你醒来会发现,这个糟烂的世界,依然没有改变。
     你只是在广告行业做到了NO1,但,SOWHAT。
     广告圈之外,我们屁都不是,所以,我们不要把自己当成怎样怎样,我们只是这个产业链条里的一个齿轮。
    第三,你服务了别人一辈子,却从来没有做自己,也不敢。
     这个才是广告是幻觉的最要命的事。
     你会发现,你很用心地做各种创意,但其实,你一直在服务他人,你一直在帮别人创造事业,你从来不曾做自己。
     这也就是从我成为总监的第一天开始,我就一直鼓励下属,无论甲方多操蛋,无论工作多忙,一定要保持一份兴趣,一定要做到那个领域的高手。
     因为,服务了别人一辈子却不曾拥有自我的人生设定。
     太残忍了。
    我也正是因为这一点,下定决心创业。
     与其那样平庸地活着,与其就算拿再多的奖项也无法动摇这世界,不如,从头开始,从零开始,用自己的规则,创立新的世界。
     认识了这一点,你也才明白,什么叫:
     不做广告人,就做总统。
    人终究要有属于自己的一亩三分地。
     毕竟,生命只一次。
    5
     理解了这点,再看甲乙关系,你自然就会清晰明了。
    在中国,甲方有天生的原罪。
     没错,我也骂甲方,撕蛋也天天骂甲方,我为乙方出过的气,熟悉的朋友自然了解,不熟悉的,也不必了解,因为历史不能假设,历史消息全有记录。
     在我眼中,甲方有好有坏。那么怎样的甲方是好的?
     第一点:尊重乙方角色的甲方。
     这对甲方的素质要求很高,所谓100%尊重乙方角色,其标准也很简单:不摆谱、不装逼、不自我。
     先说摆谱,很多甲方认为老子有钱必须听老子的。
     这样的甲方,其实就是傻逼,你那么牛逼要专业推广公司干嘛,遇到这类的,请及时让丫滚蛋,以前我们有句口头禅就是不饲猴,当然,另一句叫发你Q啊。
     不装逼就是尊重乙方时间。
     别天天当自己是爷,我见过很多没时间概念的甲方,完全不把乙方时间当一回事,除部分国企因为部门太多,不可控,一般的品牌,我经常上去就操,爱他妈谁谁谁,时间一过,走人,案都不提,直接走。我曾经也是分分钟和营销总拍桌子的人,带着兄弟就跑,去你妈的。
     不自我就是不要有那么大的创作欲。
     不要既找了乙方,又什么事都自己亲力亲为,我见过某集团董事长天天自己写文案,后来,我就发他Q了,爷太有能耐,侍候不起。
     所以,如果你是甲方,你做到以上三个不,起码,你是尊重乙方角色的甲方。
     第二点:尊重乙方专业的甲方。
     很多甲方又要找你合作,又不信任你,遇到这样的甲方,赶紧让他滚蛋,因为,你会发现你把大量的时间卷入了一场玩对手戏的无意义博弈中。
     这就是我经常说的,不要轻易卷入别人无意义的命运中。
     很多广告公司的头,很鸡贼,有一个观点是,甲方给了钱就陪他玩,这一点,其实很不对的,很多公司的平庸,就是从赔甲方玩开始的。
     所以,一家公司的平庸,是从对甲方和业务认知开始的。
     第三点:尊重乙方创意的甲方。
     有很多甲方,不是为了解决问题而来的。
     他们能力不行,所以要找顾问,尤其某些职业经理人担当营销岗位的项目甲方,这些职业经理人很多是混子,从一个品牌跳到另一个品牌,他们是完全来套思路的,他们没有真本事,就靠不断压榨乙方的思路才完成工作。
     以前,在广告圈招惹不起,现在,我以公司的名义,一个接一个地灭。
     所以,今天,我还是时常和各位甲方说,任何时代,尊重专业是美德。
     同样我想对乙方说,挑选甲方,不仅仅需要骨气,还需要懂得舍弃。
    6
     但,有时候,乙方是无法舍弃的,因为舍弃了,乙方就会活不下去。
    在中国,甲方也就那么多。
     几个混不吝的一掰开,剩下一些没钱的,乙方不好混。
     这就是我经常说的,中国广告圈,乙方很难。
     4A公司一般有国外资金养,面临的问题还不那么严峻,本土公司如果不懂得保护自己,那就是要了亲命。
     下面我先说一个段子:
     很多人以为甲方骗稿很操蛋,但骗稿实在是太SIMPLE了,更操蛋的是,收款才能比稿,更更更操蛋的是,合同也签了,但一直拖你款,拖到你死。
     在创业初期,我曾经的一个搭档,做视觉出身的,也创业了。
     他当时问我是不是创业开自己的广告公司,我说,我对广告已没太多兴趣了,他当时笑笑,嘿嘿嘿,这样我就不会遇到你了,你做对手,我就弃标。我当时问他比哪个稿,他和我说了某国内前十大的地产公司,某国内前十大的电子公司、某国内前十大的白电公司,我当时笑笑,你小心哦。
     结果,他成功比稿下来,一年合同额3000万,全案,三大顶级品牌,牛逼的不行,我当时特别悲观,哥们和我说,你别做科技公司了,回来给我做ECD吧,我一月给你开5万……
     这故事发生在前年,我沉默不语。
     结果,这公司开张5个月后倒闭。
     为什么?
     因为,他为了服务3个大品牌,一下子招了100多号人,一个月工资就80多万,他从第二个月开始,就已开始见人就借钱了,直到现在,这三个品牌的第一笔款,还因合作纠纷,没有打过来,相信广告圈的老炮们知道我说的分别是谁、谁谁和谁了。
     这所谓的传说中拖死广告公司的三大巨头,我就不点名了。
     所以,在《挺黄磊:方案不行还讹钱?别闹。》此文里,很多人以为我对同行苛刻,但其实,更苛刻的,并不是我傻逼不傻逼,是江湖,是这个行业的险恶。
     所以,我经常说,乙方要保护自己。
    7
     乙方要保护自己,那么,该怎么做?
    关于乙方的保护自己,或许,也是很多老炮不会教广告新人的。在这里,我就一并替广告圈教学了。
     为方便大家理解,我分阶段归类,分别是比稿期和服务期。
    比稿期保护法则:
     比稿期,其实保护的就是知识产权,也就是创意想法,这里又细分为三点,比稿的起源、创意的完成和提报的过程。
    比稿前的沟通:
     比稿有很多种,一种是甲方包出行和一切成本的比稿;一种是甲方只要你参与就给你比稿费的比稿;一种是甲方不出任何费用,愿者参与的比稿。当然还有一种就是要交保证金才能比稿的比稿,这种我建议不碰。
     是否参与比稿,取决公司的业务状况,如果你确实牛逼,完全可以不比稿,签合同再说。但绝大多数公司做不到这一点。
     这里,成熟的AE就很重要,务必要把比稿前的各种沟通做好备份,很多AE不具备这样的素质,到了以后,往往会出现甲方赖账,例如当时说了报销飞机票和酒店,最后爽约,说只接受动车,在这里,我见过各种糟烂的手法,不一一描述。
     总是,AE做好比稿前的一切对话记录很重要。
    创意内容保护:
     团队做好创意内容,就要懂得保护创意。
     如何保护?公司成本决定,不允许你去注册你的想法,国家好像也没相关部门去保护你的创意,因为创意很难走商标注册。
     这点仿佛很无奈,但只要你动一下脑,就很容易完成。
     越复杂的问题,往往有越简单的答案。
     而我提供的答案就是:挂号信。
     一定要走国家邮政系统,将你打印好的项目汇报书、沟通期聊天记录、甲方的任务书、特别是甲方盖章的委托书,一起封装,永远不拆。自己邮寄给自己,要的就是邮戳,邮戳能证明时间,这是对付混蛋甲方的最好的方式。
     只要他们不给钱后来又抄袭了,一告一个准。
    提报方案过程:
     这个过程很重要,你去提案,一定要争取几家公司同时开标,我经历过7次被同行抄创意的吃屎事件,最后都是用挂号信的方法去和甲方讲理的。
     一起开标,避免的是甲方暗标。
     什么叫甲方暗标,就是明明已经定了一家合作的公司,为了凑数,找了几家陪标的。这个过程,也很恶心。总之,你懂。
    说完比稿期,说服务期如何保护自己:
     这里又分五类内容保护:
     第一类,项目思路记录。
     这一点,就是AE的会议记录,要做好建档,很多甲方新营销总上任,都会带自己的人,希望赶紧换广告公司,会各种找茬,你需要的就是避免甲方说你没有按照确定的思路去执行;
     第二类,设计稿件记录。
     很多时候,甲方明明确定了你的方案,但后来临时调整推广计划,你的方案没出街,这一点,在全案推广经常出现,那么,小心混蛋甲方说你这个月没有工作量,直接把出街的广告等同于你的工作量,而故意拖欠月费。这就需要AE做好签字确认的打印稿,这一点,在法律追款的过程中,非常重要。
     第三类,出街稿件确认。
     一切最终出品需要双方确认签字,因为有很多甲方,是不用心的,他们甚至会希望乙方在出街稿里出错,以扣除费用,所以,任何出街稿,宁可不出街,也不能不经过甲方的签字确认。
     第四类,请款文件备份。
     你不主动催款,甲方是不会主动给你结款的。而你不主动催款,就算甲方违约,你去告,法律也会认为你们有协商过可以拖欠款,你是告不赢的,所以,每逢催款,必须以发传真函的形式,这样就能证明是真正的甲方借款不及时。
     第五类,出街稿件备份。
     你们的创意成果出街了,一定要拍照备份,这是未来一切纠纷最最最最最好的证据,因为,历史不能假设,甲方确实选用了你的创意。
    8
     写了那么多,无非想说一点,乙方要强大。
    只有你强大了,才不会被人欺负。
     我经历了10年的广告圈,我太知道落后就要被挨打的道理,我也太明白什么叫你不对自己苛刻,全世界都会对你苛刻。
     那么,如何才能真正强大?所谓强大,就是不可替代性。
     我在昨天文章里,列举了很多知识产权保护的东西,很多人,尤其圈外人说,抄袭就是抄袭,扯知识产权有毛用,我想说的是,你不拥有知识产权的东西,你又有什么资格说别人抄袭你。
     不要怪我,不要骂我傻逼,法律只承认证据。
     所以,这里我再普及一下,什么叫被保护的创意。
     经过市场调研,你总结出来的洞察点、传播的主轴,是被保护的,但也取决于你给自己邮了挂号信;
    甲方原本的BRIEF,里面涉及到的创意,你去执行,你是不被保护的;
    其次,你提供的所有公关资源,资源列表是不保护的,但,你在所有公关资源的执行过程稿,背景板,或者传播包装的策略点,是被保护的;
    你罗列的推广资源,广告露出的资源列表,是不被保护的,但,你设计的广告露出的时间轴,以及,你广告投放的策略,是被保护的;
    你运用了VI颜色、将LOGO放大或缩小,是不被保护的,但你将LOGO进行全新的演绎(例如赋予了新的内涵,改变了形状,重新做了颜色搭配,进行了更深入的延展)是被保护的;
    产品名是很难被保护的,但产品中文名和英文名的双组合是被保护的,如何钓甲方?我们一般给他提供一个中文名,同时创意三到五个英文名,同时打印,给自己邮挂号信,但从来不告诉甲方两者的关联,一旦甲方用了又不给钱,直接告侵权。
    简单的图片是不被保护的,但图片里的故事重新演绎、换了新的表现手法,例如原来是风景,后来做成手绘,这是被保护的,但我们也曾经遇到一个漏洞是,甲方找同样风格的插画师,换了线条的大小和用色,最终依然没有告赢。所以,南京广告公司,还是小心吧。
    相信我说了那么多,如果你是广告人,你会明白怎么保护自己了。
     最后的最后,想说是,
     我依然感谢我10年广告人生。
    在这10年里,我看到了黑暗、糟烂、浑浊与傲慢,但我同时也学会了,如何客观、虔诚、敬畏与公正。
    

  如果您需要专业广告服务,请与我们联系。期待与您沟通!



 
QQ在线咨询
在线客服QQ
咨询服务热线
136-5518-6050
诚挚期待与您沟通