广告策划之系统分析策划法

　　系统分析策划法是把将要研究的目标策划问题当做一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划分析方法。兰德公司对系统分析所下的定义是：系统分析是一种研究方略，它能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行方案，并通过直觉和判断，对这些方案的结果进行比较，帮助策划者在复杂问题中作出最佳的科学策划。

　　系统分析策划法的主要特征就是从整体的角度揭示出整体下各局部所产生的影响和相互关系，从而找出系统整体的运动规律，并分析达到目的的途径。它是通过明确一切与问题有关的要素（目的、替换方案、模型、费用、效果、评价标准）同实现目标之间的关系，提供完整的信息和资料，以便策划者选择最为合理的解决方法。

　　运用系统分析策划法研究和解决策划问题，通常按如下步骤进行：

　　1、确定策划目标。

　　即从系统整体的要求出发，提出需要解决的中心问题，确定策划活动必须达到的目标与希望达到的目标。确定目标一般应满足四个条件：即目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。

　　目标的唯一性指的是对目标含义的理解必须是唯一确定的。对目标的表述，要求尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言；目标的具体性是指达到策划目标的各项措施要具体。具体性可以通过“目标结构分层”的办法来实现，即理清上一级总目标与下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围。通过层层分析构成一完整的分层目标结构体系，制定出落实各级目标的具体措施；目标的标准性是给目标规定一个达到某种程度的标准，以便了解目标实现的程度；目标的综合性，南京广告策划主要针对多目标的选择而言。由于现实的科技、经济、社会因素复杂，策划目标往往不只一个而有多个。有时各目标之间相互联系，甚至重叠，若不妥善处理，可能会主次不分或顾此失彼。因此，要求从整体的观点对多目标进行综合处理。综合处理目标的办法有两种，其一是精简目标，包括两个方面，一是对各项目标进行全面分析，对相互对立、无法协调的目标进行权衡后，去除那些实际上根本无法达到的目标。二是从具有从属关系的目标中去除其子目标；其二是合并目标，包括合并意义相近的目标以及将若干个子目标组成一个综合目标。

　　2、系统综合，拟定方案

　　即根据既定的策划目标，制定出可以实现目标的各种方案。在拟定策划方案时，一般应遵循两个基本原则：

　　一是提供两个以上备选方案，防止越权和代替策划。例如，兰德公司在一般情况下，会向项目委托人提供多达五个策划选择方案，并将每一种选择在政治、经济、社会、公共关系等方面可能产生的后果及利弊，一并忠告用户，为用户提供科学、客观、公正而全面的策划建议。

　　二是在多方案情况下，坚持各方案间相互排斥性原则，即要么A，要么B。不同原则的方案是不能重合的，鱼和熊掌不可兼得。

　　3、系统分析，评价方案

　　即通过数学分析、运筹学分析、模型分析、功能模拟分析等方法，对提出的各种备选方案进行比较和评估，以找出各种方案的优缺点。在对诸多方案进行分析评价时，应掌握策划方案的价值标准、满意程度和最优标准。

　　策划方案的价值标准指一个方案的作用、意义和收效。确定价值标准同确定策划目标一样，完全取决于策划的需要，受客观条件的限制，又具有一定主观选择的因素。

　　策划方案的满意程度和最优标准的条件应包括下列方面：

　　（1）策划目标的量化性；

　　（2）策划备选方案的完全性；

　　（3）策划方案执行结果的预测性；

　　（4）具有较高的择优标准。

　　评价方案常用的策划方法有：经验判断方法、数量化方法和模拟方法。

　　经验判断方法，如淘汰法、排队法、归类法等，适用于策划目标多、方案多、变量多、标准不一的情况。数量化方法是用数学方法、运筹学方法等对可供选择的多个方案进行定量的分析和测算，提出数据结果，供策划者加以权衡和选择。模拟方法是通过设立模型来揭示原形的性质、特点和功能，通过结构或功能的模拟寻找出最佳的方案或对已经产生的方案作出修订或调整。

　　4、系统选择，策划优选。

　　即通过上面的综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中，选择出最优化的方案。根据系统局部效益与整体效益相结合、多级优化和满意性等原则，策划人员应该向策划委托部门提出书面策划报告，由策划者根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，同时由委托部门开始组织实施。

　　5、跟踪实施、调整方案。

　　这是系统策划的最后一个步骤。在实际工作中，由于策划从性质上说是预测性的活动，方案在实施时不可避免地会遇到在策划时所无法预见的问题，所以策划委托部门一般还要求策划人员协助，继续跟踪方案执行情况，以便及时发现问题，修改或补充原方案，使对方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进，最终实现策划目标。

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