品牌危机公关案例：中石化天价酒

　　中国石油化工集团公司（英文缩写SinopecGroup）是1998年7月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司。中国石化集团公司注册资本1820亿元，总部设在北京。

　　案例回放：

　　2011年4月11日，天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子，引起网民极大关注。网帖贴出了四张发票，总消费金额约168万元。除此之外，网帖还贴出文字材料，矛头直指中石化广东石油总经理鲁广余，指其“今年中秋节前，指使手下用便利店非油品促销费，从2010年9月起，先后购进高档酒三批，总价值259万元……所有酒都由总经理鲁广余个人支配使用，无人知道酒的去向。

　　4月12日，广东石油分公司新闻发言人徐涛和总经理办公室主任助理黎海琳表示这些酒的购买与鲁广余个人无关，属于公司正常经营的一部分，因为公司也存在“非油品”经营，并指中石化加油站的便利店为零售渠道。不过深究这批酒的相关数量等情况时，对方以不掌握数据为由没透露更多详情。

　　4月12日晚，中石化广东分公司出示的一份书面回复只字未提“非油品经营项目”。南京广告公司声明中称：“我公司已经注意到相关的信息，目前已经组建调查组对此事件予以调查，调查结果出来后将在第一时间向社会公布，如果存在违纪行为将依法严惩。”

　　4月14日，中石化集团已派出调查组赴广东就天价酒事件展开调查。调查组在回应中说，公司关注到互联网和传统媒体对所属广东石油分公司“天价酒”事件的评论和报道。公司党组高度重视，紧急召开党组会，决定立即派出联合调查组赴广东，对事件开展调查。如发现存在违法违规问题，将依法依规予以严肃处理。

　　4月15日下午，中石化党组的决定：由纪检监察部门、人事部门和相关业务主管部门组成调查组对广东分公司“天价酒”事件展开调查，广东分公司总经理鲁广余停职配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

　　4月17日，中石化广东分公司召开三次会议，一个是领导班子的会，一个是所有处室干部会，还有一个是外宣部门会。会议主要两个议题，第一，要求各个部门追查泄密人，到底是谁泄的密，怀疑肯定是内鬼，一旦查出要严惩。第二，跟外宣部门商量如何应对媒体采访，坚决要求任何人未经同意情况下不得接受媒体采访。

　　4月18日，中石化集团赴广东的“天价酒”调查组返回北京，向集团公司党组汇报调查情况。这也意味着天价酒事件的调查结果将很快出炉。

　　4月20日，中国石化集团公司年召开度信息化工作会议，中国石化集团公司董事长、党组书记傅成玉针对广东石油违规购买高档酒事件指出：在调查组最后结论出来之前，立即在全系统全面开展自查自纠，通过此事，举一反三，抓好整改，对超标准、超规定的行为，都要进行认真彻底的整改，树立中国石化负责任的国有企业良好形象。

　　4月21日，中石化机关报《中国石化报》头版就“天价酒”事件发表文章《弘扬优良传统维护国企形象》，文中举例说明了中石化长期以来的良好节约风气。被网友戏称为“中石化的萝卜公关”。

　　4月25日，中石化天价酒调查结果公布：决定免去鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。

　　4月27日，网友发掘出中石化于4月21日在其网站上发布的文章《弘扬优良传统，维护国企形象》。南京活动策划文中自称中石化随处可见节约的理念，更有“葱白和葱叶分开使用”、“萝卜分部位红烧或凉拌”的内容，于是引发网友热议。网友指出中石化早有“天价吊灯”等不良记录，而萝卜的复杂做法更是凸显其奢靡。此外，中石化天价酒事件曝光后，网友在将《我为祖国献石油》改编成《我为祖国喝茅台》以调侃此事，歌曲在网路红极一时。

　　案例点评：根据着名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

　　1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）：

　　中石化虽然最终鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。但事件曝光后，中石化热衷于严查“内鬼”，而且将所有的责任都推到鲁广余一个人身上，希望借此将企业的责任撇清，从而淡化此事件的影响。还用萝卜公关来表明企业如何节约，这种推脱责任和转移视线的作法无法给公众一个交待。

　　项目分值：40分评分：20分

　　2、真诚沟通原则（SINCERITY）：

　　“天价酒”事件曝光之后，中石化广东分公司先是辩称购酒“与鲁广余个人无关”，接着又狡辩“这批酒是公司正常的商品购进，属于公司"非油品"经营项目”。这些辩解无疑激化了事件。但是中石化集团调查组的回应还是非常积极主动的，称公司党组高度重视，紧急召开党组会，南京广告公司决定立即派出联合调查组赴广东，对事件开展调查。如发现存在违法违规问题，将依法依规予以严肃处理。

　　项目分值：20分评分10分

　　3、速度第一原则（SPEED）：

　　4月12日，即在危机的爆发的次日，中石化广东分公司便做出回应，但是中石化集团却在三天后才有回应，虽然错过了危机处理的最佳时机，但亡羊补牢，为时未晚。

　　项目分值：20分评分10分

　　4、系统运行原则（SYSTEM）：

　　中石化广东分公司在重大事件发生后，反应速度很快，但回应过于草率；中石化集团虽然进行调查，并处理相关责任人，却也暴露了严重的管理方面问题，中石化集团在危机管理体系建设方面存在着很大的问题，以至于在此事件处理过程中漏洞百出。

　　项目分值：10分评分5分

　　5、权威证实原则（STANDARD）：

　　在危机爆发之后，中石化总部成立调查组开展自查，企图以“自证清白”的方式消解危机，但是公众并不买账。

　　这种自证清白的方式缺乏权威性，没有第三方站出来为自己说话确实是难以服众，而在自查过程中，证据也不翼而飞，更加激发了公众对于中石化的强烈不信任感，而“自证清白”也成了“躲猫猫”。

　　项目分值：10分评分0分

　　案例评分：总分100分，实际总得分40分

　　如果您需要专业广告服务，请与我们联系。期待与您沟通！