万宝路香烟公关案例：万宝路香烟品牌定位不倒翁

　　1902年，一位英国烟草制造商，菲立普。莫里斯（Philip Morris）来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”（Cambridge）、“德比”（Derby）、“万宝路”（Marlboro）三支品牌。“万宝路”之名，取自他座落于伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面，如左图。

　　二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌： 骆驼（Camel）、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。

　　1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人： 吸烟导致肺癌。此时，聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路。由于尼古丁上瘾的因素，消费者又无法戒掉，乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品。万宝路虽赶上了这班趋势列车，但并未在市场上有所建树，因为在消费者脑中，万宝路过去的品牌印象，已定型为“女性香烟”，新的滤嘴产品上市，被认为是过去的女人形象延伸，而乏人问津。很显然地，莫里斯必须彻底改变品牌定位、修正广告策略，否则将难以攻入既上了瘾、又怕患肺癌的男性市场。

　　“变性”成功，一路走红

　　50年代期间，美国烟市只有六个带有滤嘴的品牌： 温丝顿（Winston）、肯特（Kent）、L&M、威瑟罗依（Viceroy）、泰瑞登（Tareyton）及百乐门（Parliament）。当时，在美国男性瘾君子心中，并不热衷于滤嘴香烟，始终认为那是女人抽的玩意儿； 因此，这六个品牌的销售，加起来不超过香烟类产品总销售量的10%。

　　万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟； 1936年才加上红色的美丽滤嘴，南京广告公司 诉求主题为： “唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。

　　当时的广告大师李奥贝纳，于同年11月拿到了万宝路的广告代理权，南京策划公司立即向莫里斯提出建议，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。贝纳大师并征询创意人员的意见，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定，传播主题亦定调为： “释放男人风味”。第一波广告于1955年1月，在达拉斯/霍特。沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。

　　全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 – 包括： 牧牛者、海军军官、飞官……等，透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。

　　广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念：

　　“实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。”

　　万宝路所沟通的广告讯息，亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于1955年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。

　　形成了代表美国消费文化的一种图腾

　　跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。

　　万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。长久下来，消费者的生活，好象很自然地与红色烟盒融为一体，而“万宝路男人”也变成了他们的代言人了。别小看一个小小的红色烟盒，它好比每人手上的一张会员卡，万宝路男人正代表他们的个性与名声的一种图腾。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已来到了熟悉的“万宝路故乡”。

　　1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，南京广告公司品牌身价高达320亿美元。同年，曾是“万宝路男人”的代言人，已到肺癌末期的韦恩。麦克劳伦（Wayne McLaren），突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上，恳请公司限制香烟的广告活动，当时的总裁麦可。麦尔思（Michael Miles）回答他：「我们为你的病情感到十分难过，但在不清楚你的病历背景情况下，我们不能给你任何进一步的评论」。

　　没多久，麦克劳伦与另一位产品代言人大卫。麦克林，相继死于肺癌，但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中，依旧是不变的“万宝路男人”。尽管美国政府早在1971年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。

　　“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马； 主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。

　　近年来，菲立普。莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球 180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。

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