如何让品牌营销本身成为利润来源

品牌营销凡是被视为一项支出而非利润驱动器，但此刻一些精明的品牌经由过程开展攻略运营，为企业直接带来营业，同时帮忙企业提高品牌认知度，它们是若何做的？
■文/Jonathan Bacon翻译/菜籽

国际品牌百事可乐、亿滋国际（Mondelēz International）和万事达卡（MasterCard）等，他们对品牌营销的认知举行从一种支出的脚色转为利润驱动的脚色。传统而言，品牌营销者认为这莳花在媒体、广告和宣传上的费用只是为了晋升品牌认知度，帮忙品牌发卖。

这些感化仍然获得承认，可是品牌营销者承受着很大的压力，他们必需证实本身的品牌营销做法可以或许敏捷缔造利润，而且最好直接从本身的企业资本中获取。

这种趋向有几个驱动身分：品牌营销者必需在董事会证实本身的价值，企业增强预算意识的需要，以及以攻略为主导的品牌营销更为流行。此刻，一方面品牌拼命想要经由过程传统广告在数字化平台获打消费者，而另一方面，广告监管更为严酷，促使企业不得不寻找另一个通道，让本身的攻略运营饰演双重脚色，既知足品牌营销的需求，又充任新的利润源。

发卖自立缔造的攻略

百事可乐恰是这种做法的先行者。本年5月，这个快消品巨子推出了缔造者联盟（Creators League）：这家企业在纽约建立了一个4000平方英尺的攻略工作室，内设灌音、放映和编辑建造设备。这个攻略工作室让百事可乐可觉得本身的品牌缔造更多的攻略，同时还有黑胶录制的攻略，可以卖给分销商和广告商以获得收入。百事品牌之所以采用这种做法，是它但愿经由过程附加的无品牌项目撑持本身的品牌营销开支。

缔造者联盟做了很多工作，包罗和美国在线公司旗下的广告公司Partner Studio合作，环绕音乐、Pop文化、健康和福利配合创作攻略，首要针对AOL和微软媒体平台的分销商进行攻略创作。工作室还和视频建造商The Firm、hip-pop艺术家T.I.合作，配合建造一部故事片。比来工作室正在建造一个宣传片，推广在华盛顿举办的首届美国女性峰会，美国第一夫人米歇尔•奥巴马、闻名影星梅丽尔•斯特里普（Meryl Streep）和奥普拉•温弗莉（Oprah Winfrey）都要加入此次峰会。

百事可乐全球品牌开辟高级副总裁Kristin Patrick负责缔造者联盟项目运作，而具体的工作则由百事可乐品牌营销部分负责，可以自立支配从相关项目中获得的利润。工作室配备了12位全人员工，包罗工程师、编辑、建造商，而且按照项目需要招聘更多的员工。Patrick说，工作室可以撑持百事可乐旗下所有的品牌，按照需要缔造攻略，同时可以创作黑胶录制攻略，面向更普遍的创意市场

“百事可乐拥有浩繁品牌，从零食物牌多力多滋（Doritos）、运动饮料佳得乐（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），这些品牌都有很大的品牌价值。而缔造者联盟让我们可以或许增强和消费者之间的联系，以最快速度、最高品质供给创意攻略。”她说。

“我们可以建造系列视频、片子、音乐、实际秀和其他攻略，缔造者联盟让我们可以充实操纵品牌力量和品牌资产，撑持我们的品牌营销活动。”

并不只是百事可乐一家在测验考试将品牌营销活动直接转为企业利润增加的东西。本年5月，食物饮料制造商亿滋国际（Mondelēz International）披露了本身的新品牌营销计谋细节，此中包罗到2020年把本身的国际媒体投资规模增添10%。和百事可乐近似，这家公司也有浩繁攻略合作商，包罗片子、电商、数字频道等，以及和出书商BuzzFeed合作打造的一个聚焦福利的在线平台。亿滋国际打算推出一系列响应的品牌游戏，在接下来的一年半里陆续推出。

亿滋国际全球市场攻略和媒体货泉化运作负责人劳拉•汉德森（Laura Henderson）说，之所以制订如许的攻略计谋，是因为在日渐碎片化的媒体市场上依靠传统广告很难企及消费者。而亿滋国际正处在变化期，“要从缔造倾覆性的电视广告改变为可以或许缔造为企业带来利润的攻略”。为了让亿滋国际的攻略品牌营销可以或许带来利润，这家企业要把本身缔造的攻略发卖给分销商和广告商，让亿滋国际“更好地聚焦缔造优质攻略，为客户带来更高附加值和更强的适用性”。

本年6月，万事达卡首席执行官拉加•拉加曼纳（Raja Rajamannar）在戛纳国际创意节上演讲时暗示，该付出品牌正在把本身的品牌营销从“暖和而恍惚”的广告中转移出来，重点宣传其品牌的“及时性”。为此，万事达卡推出了一系列宣传活动，包罗在印度环绕《Mary Kom》片子的宣传活动，此次活动在社交媒体上引起积极的会商和回应。万事达卡声称与《Mary Kom》片子刊行商结盟宣传，给本身带来了更多的用户。

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