腾讯Q3效果广告营收暴涨83%，资讯平台投放超社交媒体

　　近期腾讯公布了Q3季度财报：总收入为人民币403.88亿元，比去年同期增长52%。

　　财报上有一组数据尤为引人注意，在腾讯网络广告业务中，效果广告收入同比增长83%，至人民币 43.68 亿元，成为腾讯整个Q3财报收入上最瞩目的增长点。

　　腾讯正在成为一家广告公司?

　　腾讯网络媒体事业群总裁、集团执行副总裁刘胜义说：“在腾讯的网络广告业务中，效果广告将保持技数的不断优化和资源的多元整合，通过效果广告销售及运营团队的顾问式服务，希望不断壮大合作伙伴的队伍，助力腾讯网络广告收入保持健康增长。”

　　而早在腾讯试水“互选广告”之后，外界就有声音质疑腾讯已经成为一家广告公司。

　　新媒体专家魏武辉曾统计了2014年以来，腾讯若干季度的几项财务指标。其中，2016年第二季度，腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化：游戏占整个收入的比重，跌破50%。实际占比47.98%。

　　根据魏武辉分析，腾讯的商业模式虽然依托社交，营收上又高度依赖游戏业务，但真正的战略方向并不在于此。“(广告收入)虽然基数依然不是很高(相对游戏业务)，但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。从2014年第一季度只能占比6%，到了今天，基本上接近两成。

　　而这其中，效果广告较之品牌展示广告，增长又格外明显：效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元，主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元，主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。

　　从2015年Q2，腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来，可以很明显地看到，效果广告的同比增幅，超过了品牌展示广告。

　　投效果广告，资讯平台比社交平台更受欢迎

　　携程集团副总裁孙波先生表示：“在移动数字化营销快速发展的今天，广告主们将越来越重视效果营销，而营销技术化革新在精准触达用户上也会成为重中之重”。

　　而在这一过程中，资讯平台超越社交网站，得到客户更多重视。

　　所谓效果广告，以腾讯为例，主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献三大部分，具体形式包括朋友圈广告、广点通广告、互选广告等。

　　其中移动资讯新闻应用正成为新的效果营销热门地。

　　以高端、奢侈品网站寺库为例，投放平台已经调整为以资讯为主、辅以社交。在包括新闻、视频的资讯平台上，根据关键词定向阅读品相关文章、浏览品相关视频的用户;社交平台上，则调用包括Q点充值等核心社交产品数据定义“高消费人群”，通过这样的调整，更精准触达了“高消费人群”，有效提高了ROI，新客激活成本较之以往下降30%。

　　相比于社交媒体，资讯平台做效果营销有更多吸引客户的理由：

　　以腾讯为例，首先，资讯平台独有的成熟用户群体是当前的消费主力军，高质人群吸引了大量广告主的投放，对于很多高调消费平台来说，如何定义高收入人群“TA”的用户画像以及精准地挖掘到他们，不是一件容易的事情，以高端消费服务平台寺库为例，寺库的客单价在4000元以上，TA是真正意义上的高收入人群，在TA定义上难度较高。

　　寺库CMO杨静怡表示：“寺库自大力开展移动端业务以来，就一直和腾讯保持紧密的合作，跟着消费者的变化和腾讯技术的提升，而不断创新。做高端品，媒介的难点就是找到真正的TA，腾讯帮助我们找到了TA，寺库和腾讯效果团队一起讨论、商量，“以终为始”，利用寺库已购买的高端用户，对接腾讯数据进行全平台洞察，寻找真正购买者的行为模式，从而大大提升触达准确购买者的效率。”

　　事实上，越来越多的垂直行业广告主加入到效果广告投放阵营，包括传统制造如汽车。高质量留资的需求更加旺盛，而销售线索成本却居高不下，很多汽车品牌急需突破传统的品牌媒体投放模式。

　　“随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升，效果营销正受到市场越来越多的关注，基于社交广告及资讯信息流广告的整合优势衍生出的腾讯效果广告,今年经历了技术和数据的优化、资源的整合和服务的升级，正在从1.0向2.0时代跨越。”——腾讯效果广告总经理王莹说。

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