不断被唱衰，“4A公司”惹谁了？

　　每个生态环境激变的时代，广告都显得格外热闹。这种热闹，有时候意味着机遇和希望，有时候则被解读为焦灼和末路。在人类从农耕文明迈向工业文明的历史阶段，商品流通激发的信息传递需求，同质化竞争格局下强调的品牌独特价值，都曾经赋予这一行业发展的动力和创新的思维，也造就了广告作为社会消费文化镜像和经济传感器的重要作用。而在人类社会从工业文明向信息文明逐步过渡的今天，广告却似乎正在走下昔日的神坛，这一过程，集中体现在舆论场中对于广告“专业化”外衣的层层解构之中。

　　一、从“4A已死“到”再见了，4A公司”

　　记得2013年，关于谁是“4A广告公司的掘墓人”的网络探讨曾在营销圈中喧嚣一时，文中认为以4A为代表的广告行业属于典型寄生业务模式，称“这是整个广告行业的天然形态，无法逃避。没有自主的知识产权，缺乏自主产品，仅用大同小异的营销传播理论和工具已无法满足品牌的差异性需求……传统的广告二字已经不能再为传播提供全面的支持。4A们似乎不再是营销中的绝对主宰”。不难看出，对于代表广告公司专业能力最高水准的4A公司而言，此时的质疑主要来自市场对于其方法论和核心知识体系有效性从推崇和信任到怀疑和疏远的转变。专业地位的失守，成为了广告从业者面临的第一个时代挑战。

　　其后，笔者曾于2015年带队执行了《广告的超越—中国4A十年蓝皮书》的调研和撰写，在接触了近二十位国际4A公司和本土4A公司负责人之后，我们曾经深深被专业广告人所拥有的眼界、情怀和能力所打动，就如同在原本雾里看花的环境中擦干净了蒙着水汽的眼镜，更为清晰而全面地了解了“真正的广告人”和“”真正的4A公司”。记得在成书之后，首都传媒经济研究基地首席专家黄升民教授曾专门与我讨论：什么才是4A广告公司的核心能力?是创意?策划?还是模型?我认为，这一问题之所以难以回答，是因为这一答案既关乎专业广告公司应当如何应对来自互联网公司和新媒体技术公司的有力冲击，也意味着广告作为一门专业和科学的合理性和社会地位。正如调研时某位电通中层管理人员所言：“广告公司比稿对象变成了豆瓣和知乎，我们应该怎么办?”从竞争层面上来说，此时广告公司的核心是要找到什么核心资源与市场进行交换，所以当时4A公司谈的最多的话题就是“转型”：向互联网的媒体特征和广告主的营销需求方向来延展自身的知识和业务，力图在新的营销环境下应对来自互联网企业的竞争，重新塑造自身的知识权威地位。

　　然而，时至今日，当舆论又一次带着对于4A广告公司的质疑出现时，与三年前相比，又呈现出不同的特点，2016年10月，一篇题为《再见了，4A公司》与吹散南京雾霾的寒风一起席卷了营销圈的社交媒体。如果说三年前关于“4A已死”的推论，主要依据是具有广告业务的互联网公司后来居上，在技术和效率层面对传统广告形成了碾压之势，那后面这篇文章则将“埋葬”专业广告公司的权杖从乙方直接转向了甲方，文章引用数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的数据，称2015年27%的品牌正在进行“去乙方化”，“减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制”。那么，这种转移的差别究竟意义何在呢?笔者认为，前一篇文章立意是4A公司如何转型，广告业务的专业性依然存在，只是在营销中的主宰权出现了旁落，而后文则认为广告主可以完全实现广告需求的自给自足，而不必再借助任何专业化机构，实质上等于全然否定了整个广告行业的存在价值。去乙方化，不但针对4A公司，背后其实有明显的“广告专业无用论”倾向。

　　二、唱衰4A的背后原因是什么?

　　是什么给了广告主“去乙方化”的信心?笔者认为其动力来源于互联网媒体带来的信息个体被广泛激活和传播权利日趋下放，传统广告环境中，广告主眼中广告公司的存在价值主要有两点，其一是更加了解社会中具有共性需求的大规模消费者，其二是通过代理制与稀缺的媒体资源建立了强绑定关系。企业凭借自身的营销力量，很难低成本实现与大规模消费者的有效沟通，很难越过广告公司来对接合适的传播渠道，因此，广告公司作为营销军师和媒体调度，价值自然非常重要。

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