第23届中国国际广告节个灯展现数据营销实力

发布：南京广告公司 | 时间：2016-10-27 15:33:35 | 热度：114

     10月23日，第23届中国国际广告节正在中国海口举行。基于大数据的推送技术服务商个推首次参与即连获两座大奖，其中个推荣获2016年度中国移动互联领军品牌，个推CEO方毅荣获2016年度中国移动互联领军人物。现场，个推副总裁陶源受邀发表主题演讲，分享数据如何引领营销变革。
     你一定体验过新浪微博、PPTV、墨迹天气、网易新闻又或是去哪儿的消息推送，通过小小的通知栏，用户可以得知各式各样的消息。这样的实时推送服务都来自个推的技术。也许个推的SDK数可以解读什么是真正的大数据，截止2016年9月，个推推送的SDK累计安装覆盖量已经达到118亿（含海外），独立终端覆盖超过16亿（含海外），接入应用超过43万。
     “有了这些数据，我们才有资格从原本一个跟广告完全绝缘的公司，来到广告行业。” 陶源这样说道。
     于是，个推于2015年推出基于大数据的场景化移动营销平台“个灯”，同时也是国内率先将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台，依托大数据用户画像和地理围栏技术，实现广告的实时精准投放。
     个灯推出至今仅一年时间，已斩获多项营销大奖，更在今年戛纳国际创意节的舞台上大放异彩。现场，陶源从个灯的“三大数据能力”和“三个大数据”对之进行了深度剖析。

     个灯三大数据能力
    用户画像
     用户画像可从线上和线下两个维度进行分析，线上行为即基于手机APP安装情况、APP使用频次和时长等多维度分析判断用户的基本属性；线下即通过实时的行为轨迹的分析，判断出消费特征和爱好。陶源举了一个非常有趣的例子，某女士安装了很多和孕育相关的APP，通过线上行为可以判断出她属于母婴人群，结合她线下的行为甚至可以判断出预产期，在这个过程中可以基于不同的时间段进行精准营销。
     场景捕捉
     用户的场景捕捉也分为线上和线下两个方面。线下捕捉通过数亿的信标并结合WIFI、GPS等方式设立地理围栏，捕获用户近期线下的行为轨迹。线上的场景捕捉，是通过大数据的挖掘以及行为建模来推算一个线上的行为，比如说买车的人在看汽车APP，这是一个线上的场景捕捉。
     再比如，中国已经进行了两次基金从业资格考试。第一次考试举行时，个灯利用地理围栏技术圈定了所有考点，再通过大数据技术分析结合系统智能标签分类，精准锁定了其中30万将要参考的中国投资人，为后续的精准营销提供支持。这个场景捕捉就很有意思。
     深入洞察人群，真正结合用户的需求，营销的价值才能有“质”的飞跃。
     用户触达

    目前个灯在全国拥有五亿可用于营销的活跃用户，分布于中国各个城市角落，三、四线城市中也有不少目标用户，庞大的数据体系为广告主们拓宽了营销之路。通过个推推送的毫秒级到达技术，也让用户感受到场景化营销的魅力所在。
     个推的大数据能力体现在生活的方方面面，连全国人民热聊的房地产，也和个推有着密不可分的关系。
     今年二月份房地产新政发布前后，个推大数据协助央视对杭州楼市进行了调研，发现新政实施后，杭州样本楼盘日均来访环比增加16.7%，其中80后的购房需求显著提升，而异地客户来访比重不升反降，这些数据很好地验证了政府的决策。
     杭州上个月承办完G20峰会后迅速成为全国人民极为关注的城市。除了前来旅游的人数爆增以外，前来杭州投资买房的人群也急剧上升。根据个推大数据显示，杭州各个售楼处的人流在G20前后翻了70%。G20后，异地来杭置业客户结构性调整明显，一、二线城市人数迅速增长，来自上海、北京的看房者显著上升，来自绍兴的看房者最多，甚至超过杭州本地看房人数。此前谁能想到，大数据和房地产也有如此紧密的关系。

     个灯三个大数据
     冷数据、热数据、温数据是个灯独创的三大数据引擎。冷数据是指一个相对较稳定的数据，是基于线上线下的一个画像。热数据是指即时的场景，表明这些人现在在哪里、正在做什么。温数据则更多地表明了用户近期对什么感兴趣、去过什么地方。
     三者之中属温数据最有趣，可以做数据回溯。陶源举了一个案例，广州某俱乐部有一场重要比赛，希望和当地球迷做互动。个灯先借助地理围栏圈定了广州的八大足球场，再启用温数据，采取数据回溯的方式找到曾在球场看过球的球迷，最终锁定了42万符合需求的人进行互动营销。

     个灯三大业务能力
     目前，个灯数据营销发展了RMP（Real-Time Message Push, 实时消息推送）、PMP（Private Marketplace, 私有交易市场）和DMP（Data Management Platform, 数据管理平台）三大业务能力。RMP是个灯独有的通知栏推送广告形式，特点是实时、精准、高效。PMP私有交易市场在程序化交易中相当于一个贵宾俱乐部，里面都是优质的广告主和媒体资源，广告位置优先，广告价格透明。DMP数据管理平台则是个推大数据的精髓成果，由大数据精准筛选出投放人群，再结合地理围栏，帮助广告主节省了无效投入，广告转化率和ROI也得到显著提升。
     陶源表示，个灯作为一个数据营销平台，最大的优势还是大数据。无论是PMP还是DMP，数据足够海量，所以能做到足够精准。
     现在，数据营销正迎来黄金期，兼具大数据、技术、创意于一身的个推，势必将引领中国数据营销行业的又一次颠覆与重构。