互联网巨头的移动广告之困：用户不点击广告

　　导语：英国《每日电讯报》网络版近日撰文称，在移动互联网时代，用户正变得越来越精明，根本不愿意去点击出现在他们移动设备上的广告，这给Facebook、谷歌等试图从移动广告赚钱的互联网巨头们，带来了越来越大的挑战。

　　以下为文章全文：

　　没有短期效益

　　目前，越来越多的消费者正放弃PC，转而使用手机和电脑，而每一个大型互联网公司就像倒下的多米诺骨牌一样，不得不屈服于这种新趋势的压力。

　　首当其冲的是微软，这家软件巨头在上周发布了令人失望的财报，也再次印证了一种观点，那就是其平板电脑仍然不受用户欢迎。除了微软，Facebook、英特尔、谷歌上周都表示，从小屏幕的广告中赚钱困难重重，对他们而言是一项巨大的挑战。

　　在移动广告时代，最成功的品牌还是Twitter和Instagram这些仍然在排斥广告的公司。对于谷歌而言，一个坏消息是，按照某些尺度衡量，铸就其成功基础的核心业务并没有广告商此前想象的那么高效。

　　一份学术研究发现，互联网搜索中的品牌广告没有“任何短期效益”，“来自所有关键词的回报，仅仅是常规估计的九牛一毛”。南澳大利亚大学营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）表示，“谷歌一定不会喜欢这样的结论。”

　　难以做到精准定位

　　这项研究由托马斯·布莱克（Thomas Blake）、克里斯·诺斯克（Chris Nosko）和史蒂芬·塔德利斯（Steven Tadelis）等三人实施，结果发现用户现在越来越熟悉互联网，知道该如何避开广告。报告写道：“新用户和不经常上网的用户会受广告很大影响，但现有高智商用户的购买行为不会受到付费搜索的影响。”

　　由于很多网站的运营主要靠广告收入支撑，随着越来越多的广告预算流向移动端，互联网公司的日子将越来越难过。

　　实际上，在向移动领域转型以后，只有苹果公司和三星赚得盆满钵满。但这两家公司都是硬件制造商，业务模式与谷歌有着根本的不同。与此同时，Facebook则寻求鼓励更多的用户去观看产品广告，但由于这些产品是他们不感兴趣的，这种做法遭到越来越尖锐的批评。

　　如果有些婚姻美满的夫妻看到擅长离婚事务的律师打的商业广告，或者一些大品牌发现他们的广告与虐待女性的组织放在一起，网站的吸引力势必会迅速下滑。这不仅凸显了所有在线广告面临的挑战，也突出了品牌在快速适应移动广告时遇到的困难。

　　微软何以陷入挣扎

　　微软当前困境还要归咎于其当初作出的一个看似勇敢、实则愚蠢的决定。在Windows 7发布后，微软意识到，苹果公司的迅速崛起意味着，越来越多的用户会将平板电脑作为主要的移动设备。于是，微软决定让下一代Windows系统必须在平板电脑和PC上都能流畅运行。

　　很多评论人士认为，即便实现了这个目标，微软仍然无法对苹果公司和三星构成实质性的威胁。这也是微软为何因Surface平板业务疲软在上一季财报中减记9亿美元的原因。微软原本希望，借助于Surface平板，能在移动产品市场打一个翻身仗。但迄今为止，Windows 8操作系统既未证明它可以帮助微软实现这一目标，也未能阻止PC销量下滑的颓势。一些分析师现在担心微软的整个战略都将因此遭受严重冲击。

　　谷歌的突破口

　　谷歌上周的财报则向外界传递了两个重要信息：一是它仍然是互联网行业的主导力量，二是它仍然没有真正意义上的对手。谷歌打造的Android系统现已成为绝大部分移动设备的操作平台。谷歌称，Android设备将不断推动旗下服务流量的上升。虽然Android平台在移动市场的表现令人刮目相看，但在移动领域，谷歌还是难以找到增加付费广告点击率的突破口。

　　谷歌设计的产品看上去更加简洁、时髦，不受欢迎的广告也由此没有了空间。这种策略或许会不断巩固谷歌在移动操作系统市场的主导地位，但却不会令其利润有所增加。在纽交所，由于第二季度财报不及预期，谷歌的股价上周曾出现下跌，现在看来似乎更不可能突破1000美元的心理关口，不过投资者依旧相信，得益于无人驾驶汽车和谷歌眼镜等创新产品，谷歌的利润会不断上升。

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