ofo走出校园，创造了哪些值得借鉴的互联网营销思维？

　　摘要：ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里，直到 2016 年底，共享单车行业迅速发展，ofo 的品牌升级，从出行的工具变成链接生活方式的手段。在这次的「ofo 大眼车」之前，ofo 还推出过公主车、肌肉车等异型车。对于 ofo 而言，车身本身就是一种传播媒介，激发消费者间的自发分享，使产品本身具有社交功能。

　　6 月底，ofo 小黄车与电影《神偷奶爸 3》中的小黄人进行了一次 IP 合作。

　　令人感到惊喜的是，这一次双方的合作不仅仅局限于动画视频、海报、线下地铁广告投放上;他们还在产品的硬件方面做了一些改变，例如在各个城市中推出「萌瞎眼」的「ofo 大眼车」，在 ofo 小黄车的 App 里进行全新的 UI 设计，把标注车辆的位置都变成了小黄人最爱的香蕉等等。

　　在 ofo 小黄车与小黄人身上，我们可以发现一个同样的基因——「黄」，正是这个相同的属性，使得这对 cp 可以毫无违和地组合在一起。在前期的预热海报中，ofo 以「我们『黄』在一起」的文案展开，强化了 ofo 小黄车的全新品牌形象和地位，使「黄」这个品牌资产成为此次 campaign 的传播核心。

　　「ofo 为什么会选择和小黄人合作呢」，SocialBeta 带着这样的疑问在上周采访到了 ofo 品牌营销总监李泽堃，他告诉我们自从去年 11 月 ofo 从校园进入城市， ofo 一直计划借助一个「黄」的超强 IP，强化 ofo 在消费者心中的认知。尽管「黄」是 ofo 一直以来的特殊符号，但很多人对 ofo 的认知还依旧停留在校园里，所以 ofo 一直在寻找机会让消费者重新认识自己。

　　另外，这次与小黄人合作的 campaign 之所以能够成功落地，也是因为早在去年十二月，ofo 就开始与环球影业沟通了。他们在短时间内确定出了品牌的营销策略，用清晰的思路一步步铺垫和准备，安排好了时间节点。虽然最后 ofo 与小黄人以各种形式「搞出了很多事情」，但对于品牌而言，他们只有一个核心目的，就是希望通过这次 campaign 的落地，让每一个普通人做为信息的接受者，对 ofo 有一个全新的品牌认知和体验。

　　为什么要树立全新的品牌认知?

　　品牌需要用认知上的竞争优势占领用户心智。

　　众所周知的是，ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里，那时候「ofo 小黄车」的名字还叫做「ofo 共享单车」。直到 2016 年底，共享单车行业迅速发展，ofo 也迎来了从校园到城市的全新改变。李泽堃用「不破不立」四个字来形容 ofo 的品牌升级——「不打破人们对过去的品牌形象树立的枷锁，就无法建立新的形象」。

　　尽管去年 ofo 就已经走进城市了，但人们对 ofo 的印象仍旧停留在校园，大家会觉得 ofo 比较校园范、比较幼稚青涩。走出校园后的 ofo 其实早已注入了很多新鲜的品牌基因，但是想要让大家重新认识 ofo 需要一个仪式，所以在今年的四月，ofo 发布了一系列品牌升级的活动，正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。李泽堃还告诉我们：「对于传统品牌而言，要想改变消费者对于品牌的认知可能需要一个非常漫长的过程。但互联网品牌讲究的是速度，品牌升级就像按下了重启按钮，可以迅速让消费者产生对品牌的全新认知。」

　　在共享单车竞争如今激烈的当下，各个品牌的在产品上的同质化越来越严重。李泽堃提到共享单车会迎来消费升级，共享单车从出行工具逐渐成为生活方式，从过去的理性选择逐渐产生品牌偏好和情感诉求，而今后将有越来越多的消费者会为品牌买单。因此今后在共享单车的行业中，产品的竞争会升级为品牌的竞争，想要占领用户心智成为了 ofo 开启品牌策略的重要原因。根据著名营销专家里斯和特劳特在上世纪提出的《定位理论》，在竞争环境里一个品牌在相较于其他品牌有优势的情况下，应该主攻自己的优势点，用这种认知上的竞争优势去占领用户的心智。在这一点上，李泽堃还解释道「声音大不等于品牌做的好」，对于品牌而言，最关键的不止是品牌的「影响力」，而在「声音之上」品牌应该做到管理用户的认知。

　　ofo 想要传递的品牌形象是什么?

　　从出行的工具变成链接生活方式的手段。

　　关于这次的品牌升级，ofo 其实从去年十二月就开始前期调研了。但在最终的决策层面，他们还是遇到了一些纠结，例如改名字这件事。一开始「共享单车」这个词其实是由 ofo 创造的，但随着其他品牌的出现，「共享单车」也逐渐变成了一个行业词汇，而不再是 ofo 独属的品牌资产。李泽堃告诉我们，现在回过头来看，换名字这个动作其实是很正确的一个决定，一方面「小黄车」本来就是消费者自发给 ofo 取的昵称，改名后使得品牌与消费者更加亲切更加有温度;另一方面，在新名字中强调 ofo「黄色」的属性，这也让品牌名在 ofo 的品牌资产中更加凸显。

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