摘要:凡客,从一开始的特立独行、受到追捧,到最后的落魄潦倒、无人问津。为什么New Balance受到大众的喜爱和追捧呢?很多粉丝不单是喜欢穿他家的鞋子,还因为他家NB的广告。本文梳理了NB多年来的营销套路和方法,我们来一起品味一下。
如果让你选一双鞋子穿一辈子
选哪双?
记得最早对New Balance有印象是在大一的时候,在南京2号线地铁入口看到了他家的广告,当时的第一眼便在脑海里锁定了牛逼(NB)一词,从那时起,New Balance这个牌子进入了我的生活,挥之不去反复出现。不单是我喜欢穿他家的鞋子,还因为他家NB的广告。
(我的574)
我的第一双NB是574系列,当时买了两双,一双给了女朋友,算是情侣款,花了一千五百大洋。因为急着赶火车,商场还没开门就赶了过去,有意思的是和我一起等候开门的人群中,有相当一部分都是奔着NB去的,可想而知那时New Balance的火爆程度。
为什么我要买New Balance?
为什么那时我买了574?
为什么New Balance受到大众的喜爱和追捧?
也许正是诸如此类这些问题,如一喝高了的醉汉不停的摇晃在我的脑海当中,让我如今进入了这该死的广告行当。那时的一个回眸,让我深陷其中不能自拔~
New Balance进入中国市场并不是一帆风顺,甚至是极其坎坷。上世纪90年代便染指中国,因渠道之乱无奈退出,2003年二进宫却一直不温不火,南京设计公司,直到2012年开始,NB才开始混的风生水起。其中故事可谓趣味盎然不再赘述,失败自有经验教训,成功才能设坛布道。
NB的营销,到底牛逼在哪?
做减法——清晰传递品牌信息
1+1=0
2-1=3
老子有云:道生一,一生二,二生三,三生万物。在任何时候我们要想的其实只是一点就好,尤其在传播当中,面对千万的消费者,面对林林种种不同的需求,我们很容易陷入“我的产品很好,全世界的人都会来使用我的产品”这一自怜自爱的可笑想法。
凡客,从一开始的简而不凡之年轻梦想,至真至纯,特立独行,进而受到新千年一代蓬勃思绪的追捧,然而曾经相约一路相随的凡客,瞬间就变得贪得无厌,欲念成灾,即使几经挣扎,也很快落得落魄潦倒,无人问津。
如大部分的鞋类品牌一样,New Balance有着很多的系列鞋款,为了清晰的传递品牌信息,NB实行产品线减法策略,提出“3+1”的产品布局:将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打产品;聚焦支柱产品,加大宣传沟通力度;强化形象和定位。
记住,我们只需要1。
玩系列——精准定位消费人群
6月5日刚刚去世的全球顶级营销大师、定位理论奠基人杰克·特劳特(Jack Trout)这样说过:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”
New Balance在将产品线精简后,进而将产品进一步细分,针对不同消费人群打造风格明显,个性突出的系列化产品,精准定位,直击心灵。
574三原色系列——「青春」
574 是 New Balance 的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。面对这群人,New Balance 以「青春」为主题,创造了一个个关于爱情、友情的温暖故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了 574 鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance 就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。
英产、美产系列——「匠心」
New Balance 的英美系一直坚持在美国的 Maine 工厂和英国的 Flimby工厂,采用最原始最纯粹的手工方式制作一双鞋子,期望用原产地的高品质手作,继续传递 New Balance 一直不变的情怀。14 年时,他们就请到了音乐人李宗盛带来了一支《致匠心》,将李宗盛打磨吉他的镜头与 New Balance 鞋匠一针一线制作跑鞋的过程穿插到一起。16 年一支《每一步都算数》又将 New Balance 和李宗盛这对老搭档联系在了一起,强调一路走来不忘的初心。
996复古系列——「雅痞」
强调「优雅」与「品味」的混搭,比如西装也能搭运动鞋。
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