中国广告长城奖——文案奖一岁了

　　创设背景

　　中国广告长城奖----文案奖（电通支持）设置于2012年，由原上海电通藤岛淳ECD（现已调回东京电通总部任职）倡议发起，经中国广告协会研究同意，东京电通独家赞助。

　　作为一个新设奖项，文案奖已走完了它一年的历程。从作品征集到评审直到最终的获奖名单公布，一如其他广告奖项，文案奖正在走向成熟。

　　文案奖的创设有着特殊的环境背景。

　　圈内人士都知道，中国广告行业文案目前面临严重缺失，也深谙文案之于广告的重要性。藤岛淳作为一名文案出身的创意人，在上海电通工作近五年，见证了中国广告事业发展与问题共生共存的成长历程。他深爱广告，深切地体会到中国广告行业中文案人才的严重缺失以及业界存在的重创意重画面轻文案的倾向。不得不承认，这种倾向某种程度上阻碍了文案人才市场的正常发育与生长。文案在整个广告传播过程中的领导及骨架作用，还没有真正受到重视。

　　基于这样一种大的环境背景，藤岛淳提出设置文案奖倡议，很快与中国广告协会达成共识，并争取到东京电通的支持，经历一段时间的培养与酝酿之后，文案奖的创设终于由梦想变成了现实。

　　文案奖以中国广告长城奖为母体，正式名称为中国广告长城奖----文案奖（电通支持）。中国广告协会与日本电通株式会社签订了从2012年到2014年为期三年的合作协议，由日本电通独家赞助文案奖。奖项分设为金、银、铜和优秀奖，不设立奖金。

　　2012年的文案奖

　　2012年是文案奖启动的第一年，与中国广告长城奖同期进行，作品来源为自发报送和长城奖入围作品两部分。从去年的情况来看，共收集作品641件（其中20多件为单独报送），分别有影视类124件、平面类380件、广播类45件和户外类92件 。

　　再来看一下评审团的阵容。

　　藤岛淳（主席） 北京电通上海分公司执行创意总监

　　邓 斌 上海DDB广告创意总监（当时）

　　陈绍团 上海灵狮广告执行创意总监（当时）

　　董立津 梅高（中国）创意咨询机构总裁

　　赖致宇 上海BBDO天联广告执行创意总监

　　初评的过程极为艰苦。评委们关在房间里，一个整天的时间里看完了600多件作品，海选出149件作品（包括1票作品），再投票讨论，选出获两票及以上作品和1票经复议通过的作品，共计55件。又经反复斟酌，最终选出1金2银3铜和10优秀，共计16件获奖作品，上报终评委员会做最终评审。

　　终评团在初评团的基础上组成，又分别有上海梅高创意咨询有限公司董事长高俊（当届长城奖评审主席）和广东省广告股份有限公司副董事长兼执行创意总监丁邦清（当届长城奖评审副主席）以及上海师范大学人文与传播学院副院长金定海（当届长城奖评审监审）加盟。

　　补充一点，由于为新设立奖项，关于评审原则上并无现成参照可寻。经广泛征求评委意见之后，最终制定了如下相关评审规则。

　　1. 是否对商品或企业有很强的推动力

　　2. 是否能引起世人的共鸣

　　3. 是否能引领整个Campaign

　　4. 是否来自于文案人对生活的深度考察

　　5. 对于新鲜事物是否具有挑战性

　　2012年获奖作品介绍

　　“益达”口香糖的TVC系列作品获得金奖，当之无愧。“缘起缘灭 非由所控 酸甜苦辣 在乎感悟”。文案凝练，有着深刻的人性洞察，又不缺少产品特点的概括。该系列持续播放两年，反响强烈，收到了极好的宣传效果。活动之所以能够取得成功，文案功不可没。“酸甜苦辣”沿袭了一条传统路线，不仅很好地表达了产品的特点，还对整个活动的主题概念做了恰当的诠释，真正做到了文案与战略部分的密切结合。

　　另一部广受好评的作品是“五月花企业形象六张画篇”，喜获铜奖。作品通过孩子的视角描述了一个母亲坚韧柔软的形象特点，在消费者心目中引起强烈共鸣，同时又很好地抓住了产品的特点。故事感人，形象生动，娓娓道来。“为每一个坚韧又柔软的母亲 鼓鼓掌”，文案看似篇幅冗长，却能深刻捕捉到消费者的内心世界，强力地提升了品牌印象及企业形象。

　　这里还想缀文提说另一篇铜奖作品：飞利浦豆浆机的“点将篇”。

　　不忍割舍，全文刊登如下。

　　报——！敌军已到！

　　众将听令！

　　纳兰将军，带五千骑兵镇守南门！

　　喳！

　　叶赫将军，带五千步兵镇守北门！

　　喳！

　　鄂尔泰将军，带五千水兵镇守东门！

　　喳！

　　飞将军，带五千御林军镇守西门！

　　飞将军？

　　飞将军，你为什么没有喳？

　　呃……因为飞利浦豆浆机真的没有渣！

　　飞利浦豆浆机采用磨立方立体研磨技术，只有豆浆没有渣。

　　遗憾的是，无法由文字表现出来作品音效部分的魅力，只有各位自己去找作品来听了。每每听来都会情不自禁地笑出来的幽默感，足可以向我们证明作品本身的宣传效果。

　　再来看一些平面系列获奖作品。由于纸面有限，我们只能摘取众多奇葩中的一两朵与大家分享，特别是众多不动产广告中的文案都有惊异表现，这里就不赘述了。

　　关于文案奖的宣传

　　如何加强文案奖的宣传工作，始终是一个颇受关注的问题。尽管植根在长城奖这样一个强大的平台上，要让大家对文案奖有更好的认知和更多的了解，大力的宣传工作仍然是必不可少的。

　　针对目前为止的一些宣传工作，特从三个方面进行归纳总结。

　　来自“广告门”的呼吁

　　去年文案奖进入稿件的最终征集阶段，我们联系到“广告门”的劳博先生，安排了一次对藤岛淳先生的专题访问，题目定为“给好文案发个奖”。这也是文案奖首次在媒体上的公开亮相。文章配发不久，点击率飙升，截止目前为止已超过四万点击量，人们对文案奖的关注度之高由此可见一斑。

　　文中，评委们就文案奖的设立及意义分别阐述了各自的观点，并推荐了那些曾让人叫好的好文案，还详细地介绍了相关参赛规则。

　　“中国广告”杂志的系列报道

　　“中国广告”围绕文案这一大主题做连篇累牍的报道，内容包括“文案的回归”和“从这里开启中国文案的未来”等，大声疾呼文案的回归与再生，并详细解读了文案奖的市场定位及创设初衷，同时又以庞大篇幅对获奖作品做了很好的展现。

　　北京电通集团的PR活动

　　北京电通集团对文案奖的创设非常重视，为了配合宣传工作，北京电通公关部门拟定了一系列相关的PR活动。

　　文案复兴运动是其中一场重头戏。北京电通（包括北京、上海、广州）借文案奖诞生之际，呼吁大家再度审视文案的重要性，并对文案人送去鼓舞。公司召集文案出身的ACD及以上级别的创意人员，撰文传授自身的文案创作秘笈及心得体会——“我的文案创作之道”。受邀人士踊跃投稿，收获多多，最终促成了《文案秘笈》的发行，并流传到公司以外，受到广泛好评。

　　同时还召集包括腾讯、sohu等在内的各大媒体，在公司内部召开新闻发布会，邀请藤岛淳先生亲临会场做演讲，详细介绍了文案奖的创设和评审过程，并通过微博的形式做了直播报道。

　　中国广告长城奖——文案奖（电通支持）一岁了，可喜可贺！回顾一年的成长历程，亦喜亦忧。对于一个新生儿，我们不必苛求，而是应该更多地看到它所能带给我们的希望和勇气。我们坚持住了，并且还会继续往前走。

　　今年的文案奖征集工作即将开始，呼吁每一位关心和爱护它的人，支持它的成长。

　　还在等什么，请踊跃投稿吧！

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