公益广告：“微时代”社会沟通的大手段

　　公益广告，顾名思义，就是为了社会公众利益而做的广告，与政治和政策密切相关。它短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方针政策的宣传大众化、通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。

　　从历史上看，公益广告在革命和建设时期都发挥了重要作用。比如，“打土豪，分田地”这句话，在那个年代面向全社会传达了一种政治诉求，现在看就是当时的公益广告。无数的进步群众在“打土豪，分田地”的感召下，冲破艰难险阻，投奔革命队伍，壮大革命力量，使我们党最终取得了革命斗争的胜利，建立了新中国。再如，自上世纪70年代我国实行计划生育政策以来，各级政府都做了大量工作，计生工作取得了巨大成绩。“只生一个好！”是当时脍炙人口、风靡大江南北的宣传口号，历史证明，它对推进计划生育工作的顺利开展功不可没，是一个成功的公益广告。改革开放初期，深圳提出了“时间就是金钱，效率就是生命”，可谓石破天惊，这一划时代的公益广告对全体中国人的观念产生了强烈的冲击。

　　从国际上看，尤其是在两次世界大战期间，美国和英国成功运用公益广告鼓舞士气，招募士兵，发行战时储蓄债券，形成民众凝聚力。其中，那个代表美国形象的山姆大叔，眼睛炯炯有神地注视着，用手有力一指说道：“美利坚需要你！”这一征兵广告成为世界广告作品的经典之作。世界广告大师詹姆斯·韦伯·扬倡议并创办的美国战时广告委员会，领导创作了大量创意绝佳、直抵人心的战时广告，为夺取世界反法西斯战争的胜利，发挥了独特作用，成为广告史上的一段佳话。

　　从1949年新中国建立到上个世纪末，报纸、广播、杂志还有后来的电视，这四大媒体基本垄断了信息传播的渠道，是人们了解外部世界、获取信息和知识的主要渠道。在那个媒介相对匮乏的时代，人们接受信息的方式也是非常被动的。按照传播学原理，在进行宣传和信息传播时，一则信息和宣传内容总能找到一个合适的媒体在合适的时间里传达给目标受众，犹如子弹命中目标，效果非常显着。同时，当时的宣传也可以长篇大论，高频次刊播，使受众犹如网中之鱼，无处遁身。如果是重大宣传，电视、广播、报纸、杂志四大媒介一起开动，很快就能达到全民皆知的宣传效果。研究我们党的宣传史，这样的成功案例比比皆是。

　　进入21世纪以来，特别是在全球化和信息化的今天，媒介和传播环境发生了翻天覆地的变化。互联网的出现和数字化技术的突飞猛进，彻底打破了电视、广播、报纸、杂志这四大媒体对传播渠道的垄断，从媒介的相对匮乏过渡到今天的媒介多样，产生了“信息爆炸”和“信息超载”。更为重要的是，由于互联网的全球性和开放性，使得所有的参与者不仅仅是知识和信息的被动接受者，同时扮演起积极主动的制造和传播者的角色，形形色色的搜索引擎更是体量无限的百科全书、永不关闭的图书馆，全民都可以通过它进行知识信息的获取和交换。人人皆可发言，人人都是媒体。从当初的博客、飞信，到现在的微博、微信等，我们进入到一个开放、多元、碎片化的传播时代，从大众传播转向小众、分众传播，从长篇大论的“大”宣传进入到“微”传播、“小”传播。在这样的信息时代，我们要么是引领驾驭这个时代，要么就会被它淘汰或者颠覆，可谓风险和挑战并存，机遇与胜算同在。

　　面对今天的媒介和传播环境，我们要唱响的这支歌就是公益广告，这是客观现实促使我们必然要做出的选择。诚如以上所言，当传统的宣传方式遇到蓬勃发展的新媒体的挑战，当长篇大论的宣传已不适应当今的快节奏生活，在人人皆可发言的喧嚣声中，公益广告短句短词，一语中的，可以发挥“定海神针”的功能，聚集正能量，一语定乾坤。在当今的微传播时代，公益广告微言大义，可以彰显主流，在众声喧哗的传播环境里，以人们喜闻乐见的方式，发出党和国家的声音，大力弘扬社会主义核心价值观，肩负起“以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人”的责任与使命。

　　公益广告是我们这个微传播时代的一篇大文章，它的短小精悍，使其在基因上天然适应当今的传播媒介和传播环境。它的表现形式多种多样，能够涵盖报纸、广播、电视、期刊、互联网、手机、电子显示屏、楼宇电视、户外广告牌等任何媒体。无论是平面、视频、声音等哪种表现形式，由于公益广告很短，不需要太长的时段，不需要太多的版面，在一瞬间和细小处传递信息、打动人心。一支支公益广告就像一滴滴清水，积涓成流，走进千家万户，唱响主旋律，传递正能量，壮大主流舆论场，荡涤人们的灵魂，陶冶人们的情操。

　　从总体上看，长期以来，我们的公益广告，宣传了党的方针政策，赢得了民心，净化了社会风气，提升了全民的文明素养，取得了良好的效果。但毋庸讳言，当前我国的公益广告还存在一些不足，主要是运动式的，缺乏一个良性运行机制，缺乏监督和制约。从创意内容上看，题材单一、缺乏创意、不接地气、不能打动人心、制作不精良等，这与没有一个良性的运行机制、缺乏稳定的资金支持有关，需要我们借鉴国外有益经验，加大扶持力度，加快机制建设，加强监督管理。

　　最近一个时期来，习近平总书记提出的“打铁还需自身硬”，李克强总理提出的“喊破嗓子不如甩开膀子”，为我们进行公益广告宣传和创作提供了最新的范例。公益广告已经成为微传播时代社会沟通的大手段。只要我们坚持不懈地探索与改进，公益广告就一定能发挥自身优势，成为众声喧哗舆论场中的“定海神针”，成为助推实现中华民族伟大复兴这个“中国梦”的强大力量。

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