快感营销之“九浅一深”

　　信息爆炸诞生了快文化，令这个星球的生命进入快节奏。走路快、吃饭快、赶上班、赶下班、早恋、早婚、早离、想学习快、想赚钱快……人们每天匆匆的赶时间，也不知道为了赶什么？却停不下来！我们且称之为快感时代。你发现，快感时代的人类爱上浅白，越浅白越快乐，越浅白越成交，太深奥的东西她（他）不屑，太厚的书不爱看，太大的理不爱听！营销人不能不意识到，消费者变了。笔者总结了快感时代成功营销的规律，结合十年来从营销一线到营销咨询工作的实战经历，发现其背后“九浅一深”的营销运作规则屡试必爽！

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　　曾几何时，风流盗帅楚留香是迷倒了万千男女！金庸笔下极富个人色彩的一个武侠偶像，楚留香击败各大门派高手的并非运用独门秘笈或什么深奥的武功，他打败高手用的是常见招式。为什么常见的招式能发挥巨大威力打败各派绝技？关键在于看似“浅白”的招式楚留香使出来比常人快三倍。这个“快”恰恰体现了功力之“深”。

　　同样的道理，企业内功要“深”练，发出的招式要“浅白”，让消费者看得懂。快感时代营销的九浅一深运作规则：“深”是指深入洞察需求，哪些企业能提供更好满足？企业应打造什么长板？找到消费者的兴奋点等问题从而进行准确定位。“浅”是指通俗、简化、直接，及所有实现沟通和传达更快、更到位的方式。所谓大俗大雅，为促进成交，沟通层面的浅白，说通俗易懂的话，说消费者敏感度高的话，更易令消费者兴奋起来。

　　一、命名“浅”规则：名字首要任务是抓记忆。怎么让消费者记住你？做个简单测试，请打开视频网站的分类网页，认真读一遍每个视频网站的名字，让后关掉网页。再说出你能记住的名字。是不是“土豆”这个名字被你记住了？“土豆”很俗、很土，但它很好记！名字浅规则要遵循三条：一是简短，二是通俗，三是特别。在解决名字的含意、与定位匹配等问题前，先解决记忆的问题，这才是重点！一个好名字使传播成本大大降低了。除此外，如家、奔驰、红牛、007……多好记的名字！千万别把名字搞得太长、不顺口、带生僻字，或为了追求诗意、模仿洋品牌等原因牺牲了记忆。那将意味着传播成本剧增。如：美雅韵派——这是一个定制衣柜、橱柜品牌，产品款式和工艺获得业内人士认可，但若要让消费者记住这个名字，你说得多费劲！（图）

　　二、LOGO“浅”规则：LOGO的首要任务也是抓记忆。你一定忘不了初恋那浅浅的微笑，看你的温柔眼神，甚至踢过你这不懂风情的小呆瓜一脚。LOGO浅规则：一个好的LOGO最重要的是简洁明了，“构图简洁、含义明了”，一历难忘。我们常见到企业为了表达丰富的含义，错误的把LOGO设计得很复杂，放到市场才发现，纯粹是自娱自乐，为了设计而设计，消费者根本没读懂，不留任何印象。看看我们身边一些好LOGO（图）：

　　三、包装“浅”规则：包装首要任务是抓眼球，引发深入了解的冲动。人靠衣装，卖靠包装。怎么抓消费者眼球？相信看过周星驰《喜剧之王》的观众留下了深刻的印象，在一群行为放荡的酒吧小姐中，只有那唯一表现出“羞嗒嗒”的小姐被顾客相中。人类对差异的好奇心与生俱来，3岁的小女孩会好奇的问妈妈“邻家的小弟弟为什么下面有长个小鸟？”。这就是对差异的关注！包装差异体现在款式、造型、颜色、材质、尺寸、透视性等方面。白马王子为什么出众？因为只有他一个骑白马！阿明瓜子就是骑着白马而来的，在瓜子市场全部采用纸袋包装的时代，它第一个用独特的纸盒包装。（图）当货架陈列的同类充斥着红色，你尽可以把自己包装成独特的蓝色（图）。只有先抓住眼球，才获得更多被深入了解的机会。包装上的营销文案才有用武之地！记住了，包装最大的战略（浅规则）是差异！

　　四、USP“浅”规则：USP首要任务是打动顾客，诱惑消费者想要。USP看似简单的一句话，其本质是给消费者心理制造一个痒点，让消费者心理犯痒，不找你要就不舒服！USP浅规则第一，制造痒点。看看优秀的USP怎样制造痒点：“洗不掉的头屑用康王”——康王洗发水（图），“日丰管，管用五十年”（图），这两个USP成功的为消费心理制造了“痒点”。USP浅规则第二，口吻对接。若目标消费者是年轻人，当用年轻人的口吻说，口吻对接就产生同类归属感，令消费者觉得你就是他（她）的菜。如：爱华仕箱包——“装得下，世界就是你的”。若受众为中年人，用“含蓄、深度而富有力道”的口吻，比较符合他们的审美癖好。如“聪明难、糊涂更难”——小糊涂仙酒。（图）

　　五、创意“浅”规则：广告创意首要任务是劝服消费者，为他（她）找到一个可以冲动的正面理由。就如人类本质为满足生理需要，找到的正面的理由是“男大当婚，女大当嫁”，为了给家庭“传宗接代”，不能让人类“断子绝孙”等理由！创意浅规则第一，找理由；诱惑了，冲动了，还要为消费者找一个理直气壮的购买理由！第二，领会。看到即收到，优秀创意甚至不需文案。一个媚眼就要让对方读懂，否则顾客便成了匆匆过客。凡受众不能立刻领会的创意都不是好创意，那些令消费者思考，猜疑，推敲的创意注定是失败的。第三，惊艳。看一眼就被吸引。优秀创意犹如夜空中绽放的烟花，惊艳夺目（强烈刺激六根）。每一朵烟花绽放出独一无二的惊艳（创新！），绽放得出其不意（反常！），不带一个暗点（精简！）。同时，应遗憾的认识到，惊艳绽放的一刻也意味着它消亡的一刻（生即死！）。优秀创意如：牛奶创意（图），公益创意（图）、宝马创意（图）。

　　优秀创意直击心灵，触动消费者曾经沧海的心。那画面（情节）激发了强烈的联想！所有快乐的，悲伤的，恐惧的，盼望的，幻想的，幽默的，乃至初恋的回忆霎那间涌上心头……佛说，一切唯心造。

　　创意修炼方法：身边有营销专家认为创意可通过多阅读优秀作品，用归纳法进行学习培养。笔者认为归纳法解决不了问题，就像给他看各门派的武功绝技，然后让他自己独创一门绝技，这可能吗？创意的基本功是发散，嫁接，演绎，通感。灵感源于阅历，往往，牛B的灵感如同昆仑山下河床上珍稀的和田玉，经历岁月长河无数次冲刷磨砺去掉皮壳之后，留下羊脂般无比温润、细腻、洁白的肉质！是往昔那混迹于三教九流饰演过路人甲，独自关在小杂物间内自学苦练，不放弃努力去抓每一个小机会，饱尝了人间冷暖，体味过人间苦乐之后的彻悟。

　　创意的受众是人！劝服什么人，先要读懂他。

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