埃森哲、德勤、IBM这些咨询公司正在重塑营销格局

　　摘要：比起传统广告集团，埃森哲、德勤、IBM这些咨询公司在广告领域有着更迅猛的发展势头，正在重塑营销格局。

　　在2015年的最后几周，位于旧金山的创意公司Heat公司总裁麦克·巴雷特(Mike Barrett)和他的合伙人约翰·埃尔德(John Elder)、史蒂夫·斯通(Steve Stone)面临着他们职业生涯中的最大决定。他们在反复思考如何让公司在众多发展路径中更好地成长，就如他们公司名称一样，他们已经成长为商界最热门的企业之一。

　　他们应该加入一个对他们感兴趣的全球机构控股公司吗?

　　对于一个通过高调活动建立起创新创意名声的企业而言，这个举动似乎合乎逻辑。

　　然而，最终巴雷特团队选择了不同的发展方向。

　　除了传统的持股公司以外，不同类型的请愿者也正在敲着Heat的大门。该机构对提供大型专业服务和IT咨询的公司产生了兴趣。近年来，这些公司已经开始购买品牌公司来建立起他们以营销为重点的业务，并获得了更大份额的用户。

　　埃森哲(Accenture)、德勤(deloitte)、IBM、毕马威(KPMG)、麦肯锡(McKinsey)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)都对最具侵略性的企业进行排名，而Heat认为与这样的公司联合将会对公司有明显的好处。“我们的观点是，四年或者五年后，在客户技术战略和广告策略方面，将不会有任何发展前景。”巴雷特说道，“因此，当他们伸出橄榄枝的时候，我们发现了发展的可能性，所以，我们当时非常兴奋。”

　　在2016年2月，112人的公司加入了德勤扩大的数字业务，现在该项目在全球有15000名员工。除了Heat，如波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin，以及用户体验设计公司Flow等公司都和德勤签约，协助德勤Digital提升了全球收入同期增长32%，上涨到3.1万亿美元。

　　对于德勤，整合品牌和内容专业知识，例如金融和技术服务、数据分析和客户细分等核心战略技术，使公司成为一个对于当前和潜在用户更具价值的合作伙伴。“现在，你基本上在这个屋檐下有自己的一席之地了，用你的整合服务帮助你的客户把野心变成‘未来的证明’。”，并在是市场上接受所有的挑战，德勤Digital主管Andy Main表示。

　　德勤正在全球扩大数字业务。图片来源：网络

　　对于Heat，与德勤的联合代表着在更大平台上获得更多的机会，以及能够接触到全球业务的核心问题。“德勤只是有着更为广泛的客服接触点，”比起像WPP、宏盟(Omnicom)、阳狮(Publicis)与IPG而言，巴雷特说道，“德勤比任何持股公司都要规模大一点。所以，你会和客户有这样的交谈，‘嘿，你知道在中国关于X行业是怎么样的吗?’事实证明，在由德高望重的专家领导的这个行业，这个国家里，你会有一个比较完整的认识和实践。”

　　随着数字广告支出的增长，eMarketer项目将从今年的2300亿美元上升到近3050亿美元，产业观察者预言，关于机构购买的顾问工作的趋势只会加速。

　　“随着营销成为高级管理人员更多的前端和中心，在营销和咨询方面提供一个更为全面的方法，成为一个发展的走向。”并购公司AdMedia合伙人赛斯·阿尔珀特(Seth Alpert)说道，“这会给那些咨询公司一个扩大业务权限的机会。”

　　数字化转变

　　随着咨询机构挖掘客户不断升级的市场营销预算，收购趋势反映了整个业务格局不断进行的转变，并提供了一个咨询机构如何让业务前进的发展蓝图。

　　“咨询的主要业务在传统上是大型IT和业务转型项目，”并购和筹款咨询公司Results International的合伙人朱莉·兰利(Julie Langley)说道，“但是，越来越多的项目中心成为‘客户体验’。换句话说，‘在客户与我的品牌互动的时候，我应该如何改善他们的体验?我如何让一个新用户使用我的品牌像使用优步一样容易?’这个功能曾经一直由那些提供用户体验、设计、创意、客户数据分析和客户参与等机构来实现的。”

　　如果埃森哲、德勤、普华永道和其他公司并没有掌握这些技能，“他们只能慢慢看着他们的核心收入被其他人侵蚀。”兰利说道。

　　在某种意义上，专家说，数据就是司机的位置。企业都会对那些大型咨询公司通过几十年收集到的深度客户资料非常渴望。与此同时，埃森哲和德勤都希望他们的数据能够创造新的收入流。这些数据在品牌中相互交叉流动，寻求生产活动、事件和接触点，促进与客户的一对一关系，快速高效地销售产品，并让客户能够回头购买更多。

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