大商股份广告费用堪比茅台 巨额广告费存疑

　　截至2012年三季度末，大商股份的销售费用为11.75亿元，其中一大部分为广告宣传费用。

　　“大商股份作为一家百货公司，好几年广告宣传费用过亿元，需要做这么多广告吗？”近日有投资者对记者对大商股份销售费用中巨额广告费用提出质疑。

　　查阅以往年报，2011年大商股份实现销售收入304亿元，其中广告宣传费用为4.46亿元，占销售费用的25%。2010年大商股份实现销售收入243亿元，其中广告宣传费用为3.59亿元，占销售费用的24%。

　　相比于同体量的重庆百货（600729.SH），重庆百货的广告费用所占销售费用微乎其微。重庆百货2010年销售收入和2011年销售收入分别达到212.13亿元和250.12亿元，其中2010年销售费用为19.4亿元，而广告费用为1817万元；2011年销售费用为22.2亿元，而其中广告费用为1719万元；2012年半年报显示，其广告费为1255万元，销售费用为12.8亿元，综合可知，广告费用所占销售费用不到1%。

　　同样，作为百货上市公司的王府井（600859.SH），在销售费用中，包含工资及附加、租赁费用、水电费、折旧费、修理费和物业管理费等，也没有出现巨额广告宣传费用。

　　同时，以多年抢占央视“标王”出名的贵州茅台（600519.SH）为例，贵州茅台2010年和2011年广告宣传费用分别为4.96亿元和5.25亿元，大商股份2010年和2011年广告宣传费用比贵州茅台约少1亿元。

　　“这些应该都是正常的业务需要，公司100多家店铺，每个店铺都要做广告宣传促销和推广，”大商股份投资者关系部人士表示，对于公司的具体财务情况表示不知情，也拒绝透露董秘电话。

　　王府井投资者关系部人士对记者表示，一般上市类百货公司很少去做整体推广的广告，有些门店会做一些活动推广，但百货类上市公司去做整体推广宣传的不多，因为针对性不强，卖的产品也纷繁复杂，作用不大，做的多是门店和相关打折返利活动推广。同时，他表示，“但公司的广告宣传费用不会很高，不会超过1亿元”。

　　一位零售行业分析师表示，大商股份广告费用巨大可能与其异地扩张有关，门店早期进入市场需要较大推广力度。2012年上半年广告费为8139万元，2011年同期为2.4亿元，下降较为明显，“可见公司已经意识到广告费用较高问题，希望得到控制。”同时，他认为，基于2012年下半年营销促销力度的加大和部分上半年发生费用的下半年结算，广告费用仍存在较大上涨压力。

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