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维他奶:时尚的“轻”营销

发布:南京广告公司 | 时间:2013-01-16 13:53:36 | 热度:72

  作为中国最大的即饮豆奶生产商,维他奶在其中国区董事总经理袁杰的带领下,从2005年起,销售业绩持续快速攀升,如今是中国即饮豆奶第一品牌。从市场领先到意识领先,从品牌理念到市场运作,拥有70多年历史、在香港家喻户晓的维他奶品牌正在从“香港的维他奶”变身为“中国的维他奶”。

  近年来,维他奶在市场领先的同时,积极践行“绿色营养,轻松生活”的品牌理念,是中国食品饮料行业少有的低碳环保先锋企业。在低碳、健康、食品安全备受社会关注的今天,维他奶聚集消费者的核心需求,走出一条颇具特色的可持续发展之路,为自己的品牌赋予绿色内涵。

  绿色产品和低碳生产

  随着人们对绿色低碳的重视和对健康生活的追求,营养丰富而又绿色低碳的豆奶日渐受到消费者青睐。中国饮料协会日前发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》指出,未来5年中国饮料总产量将保持12%―15%的年均增长。一些专家更乐观,他们预测植物蛋白饮料未来将以每年30%左右的速度增长。豆奶作为优质植物蛋白饮料,近年来市场不断扩大,究其原因,一方面与豆奶企业加强豆奶饮食文化推广有关,另一方面得益于消费者健康意识日渐增强。事实上,饮用豆奶正在成为一股健康潮流。

  然而,消费者虽然喜欢喝豆奶,却不大了解豆奶为什么营养。为了使消费者认识豆奶的营养、健康和绿色低碳,维他奶加大了宣传推广力度,不断加强与消费者沟通,从“做”市场到“塑”品牌,提出“绿色营养,轻松生活”的品牌理念,通过开展中国都市女性早餐健康饮食调查、维他奶轻瑜伽派对等一系列活动,倡导绿色低碳的生活态度和生活方式,致力于改善消费者的健康状况。

  维他奶早已将“绿色”、“低碳”纳入企业发展理念,并一直以支持、推动低碳的大豆产业发展为己任,通过爱大豆活动、大豆生态农业基地建设、工厂节能减排、绿色环保生产工艺应用等一系列努力,从生产源头到生产经营环节,践行低碳环保理念。

  以2011年10月投产的维他奶佛山生产基地为例,其厂房以采光板作为天花板,将白天生产作业时所用的照明耗电降到最低;玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料,提高厂房的隔热性能;建筑材料采用环保砖;主厂房结构使用环保的钢材;厂内建有独立的污水处理站,将处理过的生产污水用于绿化与清洁;循环使用利乐包装复合纸,制作成围栏、椅子和垃圾捅,摆放在工厂内,环保而节省成本。

  事实上,为了节能减排,维他奶采取诸多措施,取得丰硕的成果。比如,维他奶从丹麦引进生物处理技术、设施,日处理废水达1600吨;每年节约用电近60万千瓦时、节省燃油400多吨和数万吨水;使用低碳生产工艺材料,通过提高产品容量,以节约外包装纸;与利乐合作开展“低碳I DO”活动,向更多的消费者宣传低碳理念……

  此外,在原材料的采购上,维他奶坚守绿色理念。大豆在种植的过程中,通过光合作用,吸收大气二氧化碳并释放氧气,实现大气循环的生态平衡。同时,大豆种植具有固氮功能。大豆根部分布有特殊的根瘤菌,而根瘤菌确保了大豆对氮元素的需要。换句话说,每个根瘤就是一座微型氮肥厂,可源源不断地把氮输送给植株,大大降低大豆对工业化生产的氮肥的依赖,最大化地减轻对环境的破坏。因此,维他奶天然地具有“低碳”的属性。

  另外,维他奶一直坚持采用优质的非转基因大豆作为生产原料,并在黑龙江建立大型大豆生态农业基地,从源头把关,真正实现产品的低碳与健康。

  事实上,作为中国人优质蛋白主要摄入来源和一种稀缺的低碳资源,国产天然非转基因大豆近年来面临的挑战越来越严峻。相关统计数据显示,在过去的10年里,中国进口大豆数量剧增,年均增长15.2%,2010年中国进口大豆首次超过5000万吨。

  面对如此困境,大力支持和振兴国产天然非转基因大豆,是豆奶生产企业和大豆产业链所有企业义不容辞的责任。针对此,维他奶近年来开展了一系列“爱大豆”公益活动。

  2009年7月,维他奶在广州市少年宫举行“爱大豆—维他奶保护天然非转基因大豆在行动”,与黑龙江嫩江大豆协会理事长张有良共同发表《爱大豆宣言》,呼吁社会关注和保护国内天然非转基因大豆产业。

  2009年8月,维他奶联合中国农业科学院和中国作物学会,首次在中国举办世界大豆产业的“奥林匹克运动会”—第八届世界大豆研究大会,向世界宣传和推广中国天然非转基因大豆产业。

  2009年12月,维他奶开展“十分关爱”公益行动,将募集到的、可购买12.5吨中国天然非转基因大豆豆种的善款捐赠给嫩江大豆协会,委托嫩江大豆协会向经济困难的豆农提供帮助。

  维他奶认为,在黑龙江建立大豆生态农业基地,一方面可以坚定广大豆农种植天然非转基因大豆的信心,在一定程度上解决天然非转基因大豆的销路问题,推动中国大豆产业发展;另一方面则从源头上确保维他奶原料绿色和天然,为产品品质提供保证。

  独树一帜的低碳“轻”营销

  关于营销,企业普遍重视所谓的高举高打,浓墨重彩地表述产品和品牌,然后暴风骤雨般地影响消费者,务求轰动效应。而维他奶则独具匠心地进行“轻”营销,更关注消费者的核心利益,满足消费者的身心健康与愉悦需求。

  维他奶依托豆奶得天独厚的优势,倡导低碳生活。但与众不同的是,维他奶结合豆奶独有的“营养、低脂肪、低胆固醇”产品优势,从低碳生活中获取灵感,以“轻”字为诉求,通过“轻能量”、“轻瑜伽”、“轻食主义”、“轻松生活”等一系列新概念,独树一帜地建立起维他奶的“轻”营销体系,从产品的绿色健康功能层面上升到追求绿色生活的意识层面,全方位诠释维他奶的低碳主张,以及“绿色营养,轻松生活”的时尚生活态度。维他奶开展低碳营养餐桌、维他奶轻瑜伽派对、赠送绿色种植盒等活动,向社会各界传递绿色低碳理念。

  低脂肪、低热量、少糖、少盐且富含高纤维和营养成分的食物,是当今“轻食主义”的时尚追求。为此,维他奶以“豆奶底,更健康”为诉求推出维他奶轻食休闲系列产品,包括低糖醇味、特浓巧克力、红豆冰沙、茉香奶茶、摩卡咖啡五种不同口味,满足消费者休闲时光的饮用需求。

  为了让消费者感受绿色轻生活的乐趣,维他奶推出创意十足的“低碳营养餐桌”—消费者只要按照一定的烹制方法,将维他奶与各种食材搭配,就能DIY出一系列低碳营养美食,从沙拉、热汤到主菜、甜品,享受都市生活“轻”时尚。

  维他奶还向消费者送出20多万个维他奶绿色种植盒,消费者只要用心培养,绿苗便破土而出,长成绿意盎然的盆栽,以绿色充实世界,既美化环境,又放松心情。

  为了让消费者从内心深处领会“绿色营养,轻松生活”理念,维他奶以轻瑜伽为介质,推广自己的“轻”生活方式。豆奶和瑜伽都源自古老的东方,显示了东方的健康文化和生活智慧。瑜伽通过气息调节、舒展筋骨达到身体平衡、安气宁神,与维他奶低脂肪、低胆固醇对人体的健康作用是一样的。但是,瑜伽虽然受到很多都市人青睐,但由于其动作难度大,让很多人望而却步。那么,通过什么办法可以让普通的消费者轻松练习瑜伽呢?为此,维他奶将瑜伽“精减”,把动作难度降低,使之成为名副其实的“轻瑜伽”。维他奶“轻瑜伽”简便易学,消费者在家里、公园、办公室等场所都可以练习。其中最受欢迎的维他奶办公室“轻瑜伽”,只用一把椅子、一张桌子就可以练习。“Any time、Any where、Any body”,随时、随地、任何人都可以练习的维他奶“轻瑜伽”,堪称最低碳的“轻”运动。

  2010年9月,“维他奶首届千人轻瑜伽派对”旋风般进入广州,被誉为“最美瑜伽教练”的母其弥雅和香港影视明星郑欣宜作为“维他奶轻瑜伽大使”,与1000多名消费者一起演绎维他奶“轻瑜伽”。

  维他奶走进广州、深圳大型社区,举办了100场主题为“早餐维他奶,绿色营养、轻松生活”的社区推广活动,将瑜伽的轻松健康、豆奶的低碳营养,近距离呈现给消费者。维他奶聘请专业瑜伽老师,现场指导维他奶“轻瑜伽”练习,让消费者体验“绿色营养,轻松生活”的真谛。

  2011年11月,维他奶邀请久负盛名的印度瑜伽大师希瓦·帕萨德和香港TVB“视后”胡杏儿出席维他奶第二届轻瑜伽派对,再次引起轻瑜伽热潮,HOLD住绿色轻生活。有一位60多岁的老奶奶千里迢迢,自费从江西到广州参加派对,享受绿色轻松的时尚之旅!

  2012年9月,维他奶第三届轻瑜伽派对移师深圳,同样吸引了众多粉丝到现场参与。希瓦·帕萨德和胡杏儿再次到场助阵。维他奶还精心营造3D绿色世界,让消费者放松自己,在繁华世界的水泥森林中保持一份绿色的心情,享受绿色轻生活。

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