传统品牌何以触动社会话题的“舌尖”?

　　2012年末，当几乎所有的年度营销活动都已经结束，全民倒数着即将到来的元旦假期之际，“汰渍流水席”活动以八十万条微博的讨论量引发了年度最后一波的传播盛“宴”。这一轮名副其实的“盛宴”不仅在线上获得巨大的关注，线下活动也引发了包括央视三个频道在内的全国各大媒体的广泛报道。

　　毋庸置疑，洗衣并非大众日常关注的焦点。汰渍的目标消费群是寻求更有效洗涤方法的家庭主妇们，她们每天无论工作还是照顾家庭，需要处理的事情很多私人时间很少。如何用简单并且直接有效的方式引起她们的注意，让她们了解到全新汰渍全效洗衣液对食物油渍的清洁功效，引发她们的参与并制造社会话题？虽然这不是一个容易的议题，而汰渍有效抓住了国人对吃的热情，通过美食对公众舌尖的诱惑触动了传统媒体、社会媒体讨论的舌尖，同时通过“流水席”到“流水洗”的过度巧妙地传递了产品信息。

　　媒体与品牌共谋的悬念营销

　　从活动的传播框架上看，汰渍流水席的活动沿用了经典的公关三阶段沟通模式。但每一阶段传播任务明晰，能够让目标受众在短时期内快速接受到核心信息并作出反应。而且三阶段传播内容递进明显，节奏紧凑，一气呵成。

　　1）2012年12.10-12.16预热阶段——制造悬念——引发热议：大手笔举办三天三夜免费流水席的神秘人是谁？

　　来自《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的三篇无署名大幅广告，触发了网络微博热议，两天内，微博关于#神秘人开免费流水席#话题获得了近三十万次讨论。随后，微博热议引发报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。一系列各平台传播，激发了网民对即将在羊城举办的“三天三夜流水席”的讨论与期待。

　　2）2012年12.17-12.27报名——口碑传播扩散——多渠道报名，活动引发全城万人抢票！

　　一周以后，当全城仍在讨论神秘人是谁时，一夜之间全广州一百多块公交站台广告，广州最热民生电视新闻，大众点评网等团购网站，以及汰渍微博相继出现流水席报名方式。同时，神秘人“汰渍”终于现身，短短不到十天有3.6万市民报名抢票！在这个阶段，微博新话题#汰渍流水席#也开始运作，品牌微博和合作报名渠道陆续发放流水席各种细节信息，持续加温公众对流水席的关注。同时，从品牌露出开始，话题被引导到每一轮流水席的翻场过程中对于海量餐布桌布的洗涤工作处理上，“流水席”到“流水洗”的概念开始深化。

　　3）12.28-12.30 活动现场——三天流水席流水洗——千人赴宴，洗迎新年！

　　“流水席”创意：只有抓住目标受众的真实兴趣点、真热闹的噱头才有传播力

　　民以食为天，精心准备的8菜1汤，电视剧《后厨》主演同时也是汰渍代言人的海清的出现，舌尖上中国的均安蒸猪的上宴，都让近2000名消费者大饱眼福及口福，感受到了传统流水席的民俗文化魅力，也让媒体拿足了应节的传播素材。同时，让消费者大饱口福之后，邀请他们用汰渍全效洗衣液清洗之前沾满炸鸡油渍的餐布，也让2000名活动参与者亲身体验到汰渍洗衣液产品油渍一步除的功效。活动现场设置的微博互动环节也进一步引发了线上讨论的热情，最终进一步推进了#汰渍流水席#话题的热度。仅在新浪微博单一平台，通过有限的前台搜索就能检索到接近50万条在#汰渍流水席#话题下的微博。

　　喧嚣之下发掘新媒体时代传播的“格式塔”

　　好的传播犹如编辫子，主轴必须清晰顺畅尽量避免旁枝末节，同时必须把相关的各股要素巧妙地在编一起才能发挥创意的最佳传播效果。南京广告公司认为汰渍流水席的活动能在短时期内取得集中爆发的效果用的便是编辫子的手法。

　　首先，是清晰的传播主轴。

　　无疑随着信息渠道的多样化和信息内容的碎片化，当代传播已经无法像几十年前一样通过连续在固定媒体发放信息让受众紧跟设计好的事件发展脉络接收阶段性信息。很多分阶段信息的传播计划效用因此大打折扣。

　　汰渍流水席活动的阶段信息明晰简单，从抛出话题引发讨论，到揭晓答案接受报名，再到流水席到流水洗的现场话题制造和后续报道的延续。在短短二十天内以密集紧凑的形式出现在公众视线，在相当大的程度上保持了传播信息的有效递进，也有效保持了固定受众群体对整个活动的持续关注的热情。

　　其次，是多样传播平台的整合。

　　如上所述，通过单一固定媒体广泛接触目标受众的时代已经过去。传播平台的多样性使得传播者必须更深入分析了解各不同平台的特点，根据不同传播任务选取最适合的信息渠道。

　　汰渍流水席活动的第一阶段抛出话题引发全民讨论使用的是传统纸媒的平台。不难想象，如果选择在新媒体平台抛出“神秘人摆三天三夜免费流水席”的信息，由于对信息可信度的质疑，同样的话题很难引发广泛的讨论。选择在三大纸媒以平面广告的形式出现能够很好地利用媒体的公信力解决可信度的传播障碍。然而不可否认，微博是当下最有效的聚合全民的沟通平台。因此在报纸广告出街之后，直接由相关媒体的微博账户发出广告截图引发微博网民关注与讨论是一个巧妙而顺理成章的转身，使得流水席活动能够在一开始就引发广泛的关注。

　　在第二阶段，广州城内一夜之间出现的一百多块公交站广告揭晓汰渍作为流水席主办方的身份并公布报名渠道。此举能够在全时间内在特定的活动城市针对特定人群争取到很好的信息到达率。不少之前参加了网上“神秘人”讨论的市民在看到公交广告后第一时间拍摄分享到微博，延续了上一阶段的传播轨迹，并播种了新一阶段的讨论源头。

　　最后在活动现场的微博大屏幕等设置也继续延续了微博作为主要讨论平台的策略。虽然流水席现场活动只在广州进行，但是通过微博以及央视和卫星电视台的覆盖，传播面有效实现了全国范围的延伸。

　　再次，是最大化各种有利因素以达到最佳传播效果。

　　汰渍流水席活动选择在2012年的12月28-30日举行，三天之中有两天是公休日增加了活动参与的积极性。同时，流水席的传统是源于古代村落中婚丧嫁娶的全村聚会，对于城市人来说这大都是听来的风俗，很少有机会可以亲身体验。千年民俗的回归，配合上除旧迎新的日子，能够从传播对象出发真正挖掘到目标受众的兴趣点，对于活动的号召力和新闻点都增分不少。

　　对于广州作为活动城市的选择，其一是考虑天气的元素，其二粤菜作为八大菜系之一以及“吃在广州”的传统也保证了流水席的上座率。现场更特邀刚刚演出了《后厨》的汰渍代言人海清和在《舌尖上的中国》中一炮而红的村宴大厨欧阳广业助威以打造汰渍洗衣液作为“大厨去渍之选”的形象。另外，南方素有“洗旧迎新”的习俗，这在传播上让流水席到流水洗的过度一气呵成，实现从引发受众兴趣到传播目标的自然回归，让现场的洗涤环节更容易被参加者和受邀媒体所接受。

　　就是这样，汰渍巧妙地在年末用一场流水席“洗”出社会舆论的新焦点，使汰渍全效洗衣液双重触动了社会舌尖：既真正给活动消费者带来了实在的味觉享受，又创造出足够的话题引发媒体关注与公众讨论。这是诸如洗衣等传统行业对于“引发参与Drive Participation”和“利用社交媒体 Go Social”的又一次探路，给传统产业与新沟通模式的接轨带来了新的希望。

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