学会做表面文章

　　美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同，普渡先生先对鸡进行了改良，他用生物杂交以及使用特殊的饲料等方法，使得他的鸡看上去与其他鸡不同，重要的是鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售流通环节，普渡先生变冷冻为冷鲜，鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的，与其它鸡肉冰冷梆硬形成了不同。通过这些方法，消费者一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来，深受客户青睐。

　　普渡先生的做法对鸡的品种和它的营养价值改变了多少我不能说不重要，重要的是他将差异明显地表现了出来。这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值！因此，我主张，营销要学会做表面文章，好产品要看得出来！营销应该让推荐成为多余！

　　所谓表面文章包括：内在差异表面化和形式差异夸张化，具体有以下方法：

　　一是，从种养方式和品种改良入手，实现产品表面差异化。

　　近年出现的水果玉米、紫色红薯、云南红色梨等产品，因为极具特色，非常吸引消费者关注，与普通产品容易区隔，显著提高了附加值。

　　注意，我这里强调的是外在的差异，是看得见的差异。这种改变的结果越是直观可见，其营销价值就越大，产品像自己长了嘴，会自我推销。

　　同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区，占全球市场份额的28％，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

　　获得I T Q I 机构“顶级美味奖章”的日本“金芽米”，它的美味极其出众，最难得的是，从外观就可以看到其中心金色的胚芽，“均压精米法”和“BG无洗米加工”法等独特的加工工艺，更好地保留了金色的胚芽。“金芽”这一独特特征，突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈，打破了越光大米在日本一统天下的局面。

　　盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，做的是表面文章，可是营销价值巨大，一个卖到百元高价。

　　二是，挖掘提炼原来蕴含在产品和品牌内的差异化价值，并且显摆出来。

　　除了在产品上显现的物理性差异外，有些产品的差异化价值隐含在产品或者品牌中，无形，不显现，需要营销者潜心挖掘，适度夸张，显摆宣扬，用不同的价值彰显不同。

　　优秀品牌为什么价值丰满难以替代？因为好的品牌如人，内有价值，外有形象！ 所以，做品牌简单地说只有两件事，一是对内，做实品牌的里子，二是对外，做足品牌的面子。只有内涵丰富、充实，外表反映内涵，光鲜、引人瞩目，才是优秀的品牌、成功的品牌，在市场才显得物有所值甚至物超所值。

　　许多营销人对无形价值重视不够。其实只要你稍微想一想，卖得贵的品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值。尤其是真实而丰满的无形价值，一旦被消费者所认知和接受，力量巨大，而且其它产品不便模仿。无形价值包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国标的标准，等等。需要营销人潜心挖掘，精心筛选，大肆传播。

　　三是在外在形象上差异化

　　人靠衣装，佛靠金装。越是消费者不了解的新产品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰显和提升内在价值，使内在品质与外在形象相辅相成，相得益彰，其价值才会使消费者感知到。

　　建立有营销价值的差异化形象的手段有许多，比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等，也许是他们的全部。像肯德基的哈兰•山德士上校、红牛金黄色的250毫升矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式，都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。

　　虽然我这里强调外在形象的差异化，但是这种差异化努力不是随意的，它只有与定位、与品牌内涵、与目标人群相吻合，才是恰当的外在形象，才能释放出正能量。



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