2016年三个典型的病毒营销之案例复盘

　　我对典型的病毒营销定义了三个标准：
　　1、 没怎么花钱，或者相对没怎么花钱的。这一点至关重要！（哈哈，花钱谁不会呀！有钱怎么着也能砸出响来）

　　2、 创意、内容或传播，从营销角度审视，本身一定是高质量的。

　　3、 现象级、且具有话题性，在社交媒体中拥有巨大的分享量，并引发全社会大规模争论。（现象级和话题性，两者缺一不可）　　

　　正好手头有相关资料，就简单复盘下，为日后的企业实践提供借鉴和积攒势能。　　

　　第三名：柏拉图性格标签　　　　　

　　事件回顾：这是一款基于H5技术的性格分析APP，用户输入自己的生日之后，系统会自动匹配生日标签。 QQ上火爆之后，大家就疯转至朋友圈，该微信号半天时间涨粉400多万。　　

　　点评：　　

　　根据操牌手周总回顾：柏拉图性格标签是2016年7月14日（周四）的晚上5点正式上线，当晚的活动数据一般，分析原因可是是因为参与门槛过高（需要搜索关注公号才能参加活动），第二天2016年7月14日（周五）临时做调整，改为直接识别图片中的二维码参与活动。当晚8点多钟在QQ空间花了3000多块钱小推了下，晚上9点半活动页PV破了10万，11点钟PV破了100万。　　

　　第二天上午微信公号被封前，活动页PV 1200多万，性格标签生成数900多万张，微信涨粉400多万（可惜这些粉丝并没能留住，解封后被微信全部清空）。微信公号被封后，我们又在QQ空间推了一波，截止7月18日下午6点钟qq空间活动页PV1700多万，性格标签生成数1200多万张。整个活动的PV大约3000万，性格标签生成数2000多万张，新增注册用户数20万左右。　　

　　成功原因，根据周总的分享，根据病毒营销技术，共拆解出两个总结：　　

　　一、 产品创意上，满足了炫耀、猎奇和探索的需求（详见本人专著《很毒很毒的病毒营销》）

　　在柏拉图性格标签之前的性格类玩法中，绝大部分趣味性和互动性都比较差，而柏拉图很聪明的将个人性格用图片和标签具象化的表达出来。首先满足了大家猎奇的需求。　　

　　在标签中添加了生成者的姓名与出生日期，加之每天的图片本身就具有差异性，使生成者有专属的感觉，正好满足了用户对自身性格的好奇和在朋友圈展现自我的欲望。满足了受众的炫耀的需求。

　 标签以褒扬为主，附带些许自黑的点，褒贬之间的度拿捏的比较好，既让用户觉得比较准，又不会让别人觉得自己在装逼。标签并未使用很专业、抽象的词汇，而是采用网络化、幽默逗比的词汇，让大家以一个更轻松、娱乐化的心态参与活动，更利于分享。而在移动社交平台的分享，本身其实是人与人之间边界和互动的有趣的探索。　　

　　二、 形式上。实现了简单有趣易分享的爆款势能。　　

　　柏拉图团队根据不同的生日，提前做了366张性格标签模板，附加公众号二维码，用户只需扫描二维码进入活动界面，输入姓名和生日，即可生成带有自己姓名、生日的性格标签。在图片生成的过程中，通过“姓名计算中……年份计算中……生日计算中……”来营造一种科技感，给用户营造一种神奇的感觉。分享页面选用了打开率更高的图片而不是常用的H5页面　　

　　在前期的推广造势上。周五做了两套方案，一套是无需关注公号，识别二维码直接进入生成页面；另一套是需要关注公号才能进入生成页面。一开始上线的是第一套方案，先通过这种足够低门槛的方式在短时间内吸引足够多的用户，充分造势，引发网络效应，待数据起来后才切换成需要关注公号的方案。　　

　　活动从立项到上线，经历了无数次的思维碰撞和修改优化，正是不断的调研、碰撞和优化为活动的爆发提供了可能。　

　　总结：好的创意不仅能击穿族群之间的障碍，更能实现人人互相传染，一夜成名天下闻的激动人心的效果。给我们的启示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（从媒体购买者 变成 内容创造者）利用内容和社交，将破碎了的人群重新黏合起来，实现产品服务和影响力的指数级增长。

　　第二名：Papi酱　　

　　事件回顾：2016上半年，公众谈论最热的话题应该就是papi酱了，一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火箭”了。　　

　　点评：任何网红经济都离不开4步走：“KOL运营、粉丝导流、采购生产、电商变现”。美国的米希尔潘，将美妆天然和化妆品电商相结合，粉丝量单纯干净，售卖情景契合，商业模式清晰，盈利变现水到渠成。但papi酱要艰难多了？吐槽搞笑视频，吸粉引流势如破竹，但变现十分艰难。因为：papi酱的流量标签颗粒度较大，搞笑短视频聚拢的粉丝、精准度太差，二次归类成本太高很难满足目前效果广告程序化交易对用户画像细化的要求；当然，Papi酱的品牌势能，经过罗胖和VC们的炒作是做够的，任何底盘扎实的品牌企业，如果需要实现在年轻人群众的爆发式传播，找Papi酱是没错的。比如积家表。　　

　　papi酱的崛起是病毒营销的典型案例，从多次再传播的驱动因素分析，有两个原因：　　

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