“不做品牌做销量” ？请问我可以骂人吗？

　做咨询这些年，经常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了这么个问题：　　　
　　“您看我现在企业规模还不大，那种烧钱做品牌的方式不太适合我们，您能不能想想办法，让我把销量快速做起来。”　　　

　　还听到很多营销人这样的高论：　　　

　　“如果在做品牌和做销量之间进行选择，我毫无疑问选择做销量。”

　　“做品牌是做长线，做销量是做短线。”

　　“做品牌太虚，还是先把业绩做起来最实在”

　　“做品牌太慢，做销量更直接。”

　　……　　　

　　每次听到这样的奇谈怪论

　　谁告诉你的做品牌一定要烧钱？　　　

　　为什么做品牌会跟做销量会对立起来？　　　

　　如果不能提升销量，那些个品牌工具那些个品牌方法还有啥卵用，留着自己YY？早就被淘汰了吧？

　　“品牌无用论”和“渠道去中间化”，是中国营销界的两大主流谎言。当然表现形式不会这么赤裸裸，通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌务虚”论，或者“品牌不适合企业现状”论，迷惑了一批接一批的人。　　　

　　近些年互联网的营销大环境下，“没有中间商赚差价”的“陈芝麻”被倒腾出来了，“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来，还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。　　　

　　拜托有点专业精神好不好？不管是打造品牌的各个维度，还是衡量品牌价值的各个参数，压根就没有一个叫“品牌忠诚度”的指标。这位仁兄的品牌专业知识是跟师娘学的吧？　　　

　　这种半吊子论调一直都有，什么“品牌美誉度”、“品牌愿景”，什么“是名牌但不是品牌”，都是些似是而非的概念。偶尔用来交流交流还行，真指望这个来做点实事，还是再好好去补补功课吧。

　　在这些人眼里：做品牌是“有钱人”的玩法儿，做品牌就是做广告、搞宣传，找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号，或者说树立个高大上的形象，整套VI，导入个CIS什么的。　　　

　　把自己不懂的东西，胡乱解释一通，树个“假靶子”，冲上去将之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。这种人，要么蠢要么坏。　　　

　　鉴于当前营销界大范围存在对“品牌”的误解，有必要从源头说说品牌。　　　

　　不管是东方还是西方，能够追溯的所有品牌起源都是关于“标记”的：　　　

　　“张小泉”剪刀是叫张小泉的人做的剪刀，“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐，李记酒馆是老李家开的酒馆。　　　

　　据说，品牌一词的英文BRAND，来自挪威文，原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的，烙上“张三”就是张三家的，南京设计公司，对于买牛的来说，意味着这牛有人负责，万一买回去发现不对，还能找到事主，心里踏实。　　　

　　所以品牌最原始也最基础的作用就是做区隔。　　　

　　但现代营销学发现，这个“牛腚上的烙印”，作用还不仅仅于此：　　　

　　我们做了N多的营销动作，用户购买或者没有购买我们的产品，他对我们产品的感受和体验，最后都会形成一种感知，进入到消费者头脑中。　　　

　　科特勒说，“品牌是企业和消费者之间的承诺”，“虽然由企业的营销活动创建，但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体，反映的是消费者的感知和习性。”　　　

　　老苗将之总结为：品牌=企业（产品）承诺+消费者体验。套用马克思的一句话：品牌是产品（企业）与用户之间一切关系的总和。　　　

　　也就是说，你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”，只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光，都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。　　　

　　我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师（叶茂中）说：一个企业需要两个经销商，一个把产品铺到消费者面前，一个把产品铺到消费者心里。　　　

　　凡是驱动渠道，使得产品流向消费者面前，使得他们获得购买机会的力量，我们都称之为推力，或者叫渠道推力；凡是驱动消费者来认知、消费和体验我们产品的力量，把产品“铺到消费者心里”，我们都称之为拉力，或者叫品牌拉力。　　　

　　拉力和推力哪个更重要？这本身也是伪命题。　　　

　　因为通常状况下，推力是维持渠道体系运营的基本保障，拉力是驱动市场前行的根本动力。你缺哪个哪个重要！　　　

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