白酒的四大“致命诱惑”

序

　　2013年，面对中国政经大环境的格局变化，尤其中央“禁公消费”形势的持续发酵，导致中国白酒产业整体回落，罩上了一层浓厚的阴霾，尤其导致高端白酒连遭打击，危机逼人。目前，公务消费的急转直下，比我们预想的要来的快，这种不明朗的态势，充斥一种前所未有的焦虑和彷徨。

　　那么，白酒市场为什么会出现这种跌宕起伏的“中国特色的政策消费现象”呢？在改革开放30余年的发展进程中，中国白酒遭遇了哪些致命诱惑？通过这些诱惑的内在逻辑和表面现象，未来5-10年，我们将面临哪些破解之道？　

　　近日，本刊“产业战略及市场营销From EMKT.com.cn研究室”人员经过多年的研究分析和预测判断，梳理出中国白酒的过去和未来都将逃脱不掉的“四大致命诱惑”——即政务诱惑、广告有诱惑、高贵诱惑、扩张诱惑。正是这四股“中国诱惑”之力，在牵着白酒产业的鼻子走，让业界人士深陷漩涡其中，不能清醒自拔。

　　实际上，建国以来，白酒产业的命运并不掌握在产业人自己的手中，它一直被中国特色的政治、经济、文化体制之下——一口装载着“计划经济的遗留坚冰”和“市场经济的商业乱象”的复杂多变的“大染缸”浸润着、携裹着、旋转着，晕头转向地往前走，谁也逃不出这口大缸，谁也不知道将“滚”向何方。

　　在这口大缸里面，正是各种各样的“致命诱惑”、“膨胀欲望”、“潜规则”等，导致了白酒产业过山车一般兴衰更迭、跌宕起伏。这些诱惑既是白酒产业沉浮的神奇密码，也是“滋养”它茁壮成长的生命之水和美梦温床。

第一章

　　 政务诱惑——沦为“政治牺牲品”

　　酒自诞生以来，一直是专供“权贵阶层”享用的尤物，除了特殊节日，生活并不富裕的普通老百姓一般享受不到这种待遇。一定程度上说，酒还是一种奢侈品，存在“公款消费”的传统和基因。新中国成立后的计划经济时期，白酒依然属于紧缺商品，只有国家机关单位才能在“计划+批条”的政策下享受调配，直到1980年代，大多数老百姓是没有资格和金钱享受“计划+批条”这个待遇的，他们只能喝品质低下的低档酒。

　　在过去的六十多年里，中国白酒历经两次波澜壮阔的“造酒”和“卖酒”时代。进入九十年以来，在“小平南巡”后“二次改革”的春风吹拂下，以“政务消费”为引领，以“商务消费”为燃剂，中国进入了一场空前高涨的“喝酒时代”。

　　这一时期，当“打破铁饭碗铁交椅”、“下海”、“招商引资”、“开发区"、“民营经济"、“旧城改造"等成为社会发展主旋律和时代关键词，政商务推动引领下的“消费浪潮”和“酒文化”高歌猛进，“请客、送礼、找关系"成为以“商务宴请”为借口的、进行权利寻租的生活常态。2010年，北京盛初咨询公司预计：政务之间消费约占高端酒的15%，政商之间消费约占高端酒的25%，两项约占高端酒消费40%。2013年5月份，茅台集团董事长在一次讲话中透露，茅台的政务消费占40%。而有业界专家预测，茅台的政务消费实际可能要达到60-70%。

　　因此，“政务消费”的巨大市场份额和高利润诱惑，让白酒企业都按捺不住内心的欲望，几乎所有的白酒企业都组织了规模庞大的机关单位和大型国有企业的团购队伍，有的企业团购队伍甚至达几千人。团购还导致中国营销史上一大奇异的“景观”——“博傻运动”：我们会发现，白酒“团购模式”普及后，各个企业都争先恐后为机关免费送“品鉴酒”，然后绞尽脑汁实施“灰色交易”。这样一来，一个机关单位的仓库里，往往能有五六种白送的“品鉴酒”，或者有三四种签单的酒。机关和国有大企业，成为酒企的密集进攻对象。

　　然而，物极必反。2011年以来，越来越多的企业和专家，开始对这种中国特色的疯狂的团购模式进行抨击和反思。业界认为，这种“地下模式”因为不能阳光运作，而成为危险的“灰色地带”。不仅导致企业间“博傻”比赛，明争暗斗，苦不堪言。而且，滋长了公务员更加肆无忌惮的喝酒之风。一但走向极端，必将爆发一场“行业危机”。

　　果不其然，这种见不得阳光的“灰色营销”的冰山一角逐渐露出，2009年以来，多家驻京办、国有大企业等，不断被曝出“公款批量购买高档酒”事件，引起央视、网络等媒体滔滔舆论的讨伐。至此，白酒越来越多受到“舆论关照”，甚至逐渐走向了“人民的对立面”。然后，引起每年“两会”委员的关注和提案，最后是引起中央高层的关注。

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