数字时代的广告教育变革 加强学界业界的交流合作

　　【摘要】当前，中国广告产业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求，传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。本文重点分析了数字时代广告产业的变革趋势以及我国广告教育存在的突出问题，由此提出了我国广告教育创新的具体策略，即转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才；改革现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播能力；更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升；加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材；搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流合作。　　
　　自1983年厦门大学成立中国大陆首个广告学专业至今，中国广告高等教育已经走过了三十多年的历程。回顾三十多年来中国广告高等教育发展的历程，有一个显著的特点，就是中国高等院校广告学专业不断适应广告行业变革的要求，探索广告人才培养的新模式。当前，中国广告行业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求。传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。

　　一、数字时代广告产业的变革

　　广告业是一个智力服务型行业，广告主需求的变化和广告媒体环境的变化，都会对广告公司经营运作产生重大影响。数字时代正在颠覆传统广告产业的运作模式，许多传统的广告调查、策划、创意、设计制作、媒体计划和效果评估方法，在数字时代都需要重新诠释。数字时代广告产业的变化主要体现在以下三个方面：

　　（一）广告主将更多预算投向新媒体广告，对广告人才数字营销能力提出更高要求

　　由于中国网民人数不断增加，传统媒体受众人数持续减少，新媒体广告的价值日益受到广告主肯定，更多的营销预算开始向新媒体广告倾斜。据中国广告协会互动网络分会统计的数据显示，2014年互联网广告营业额969.09亿元人民币，增长51.7%，占全国广告经营额的比重为17.29%，仅次于电视广告营业额。此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻改变整个广告市场营销的生态，大数据、智能化、移动化必将主导未来的营销格局。据美国调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模达到1460 亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。当前，我国企业对数字营销传播人才的需求日益增加，迫切需要高等院校创新广告教育体系，培养专业的数字营销传播人才。

　　（二）传统媒体广告经营额呈现持续下降态势，广告媒体加速向融合媒体转型发展

　　当前，我国传统媒体广告经营额呈现持续下降态势。受到电视综艺节目等因素的强力拉动，电视媒体“一枝独秀”，2014年电视广告经营额1278亿元，比上一年度增长16.11%。但是，电视媒体行业内部竞争加剧，网络视频加入到电视节目的竞争中来，这些因素都会大大分流传统电视媒体的受众和广告投放额。2014年，广播电台、报社、期刊社三大传统媒体广告经营额整体下滑，分别下降了5.91%、0.60%、6.41%。传统媒体广告经营额的下降主要原因在于受众更多转向互联网媒体和移动媒体，使得传统媒体的广告价值降低，对广告主的吸引力减弱。为了应对传统媒体的经营困境，一些大型传统媒体集团加速向融合媒体集团转型，一方面加速推进传统媒体数字化转型，如南京报业集团《东方早报》团队打造的“澎湃新闻”客户端，取得了比较好的市场反响，另一方面亟需培养和引进一批熟悉传媒数字营销的专业人才，提升数字媒体经营水平。近年来，越来越多的广告学专业毕业生应聘到传统媒体的数字媒体部门或新媒体公司工作，这也对我国广告高等教育的改革提出了迫切要求。

　　（三）传统广告公司面临业务萎缩和经营额下降的压力，数字广告公司则发展迅猛

　　广告主营销预算向新媒体广告倾斜，使得代理传统媒体广告的广告公司面临巨大挑战。广告业务的萎缩与经营额的下降，导致传统广告公司纷纷裁员。广告公司的数字化转型，成为产业发展的必然趋势。转型的具体路径为：一是将原有的公司整体转型为数字营销公司，比如蓝色光标公共关系机构更名为蓝色光标数字营销机构，这是蓝色光标在数字化战略之下的重大举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的整体转型；二是在原有组织架构的基础上增设数字营销部门；三是在原有公司之外组建一家专门的数字营销公司；四是通过并购一家专业的数字营销公司，拓展数字营销服务。数字营销传播行业的发展对广告人才提出了更高要求，不仅需要广告人具有数字营销策划创意和广告媒体运作的能力，而且需要具备数字营销技术分析的能力，如大数据的挖掘、分析与应用能力等。数字媒体是一种全新的语言，需要全新的营销策划方法，因而需要全新的专业人才。面对数字化的浪潮，有业界人士甚至提出传统广告人如不及时更新知识结构将有一半以上会被淘汰，这并非危言耸听。我国广告教育界如何适应数字时代广告行业的变化趋势，培养高素质的数字营销传播人才，成为当前我国广告教育界迫切需要关注的重要课题。

　　二、数字时代广告教育的问题

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