如何促销与品牌的关系

　　很多人提到价格促销虽然能带来销售业绩的短暂上升，但对品牌价值却有负面的影响。到底如何促销与品牌维护的关系，我们应该认真系统研究一下。

　　首先，必须弄明白什么是品牌？对于品牌有太多的定义：从商品的角度，品牌包括品牌内涵、品牌外延和品牌联想；对于企业而言，品牌是知名度、美誉度、渗透率和忠诚度；对于消费者而言，品牌是质量承诺、服务保障、精神享受并为之愿意多付出一定的金钱---------即所谓的品牌溢价。

　　<

　　FONT face=Verdana>　　显而易见，价格促销并不会影响到品牌忠诚，也不会影响到品牌质量承诺，唯一可能影响到的，就是品牌溢价，尝到打折甜头的消费者，下次就有可能不太情愿“花冤枉钱”买正价品了，也就是说消费者对品牌价值进行了重新评估与定位。消费者对价格的认知非常直接：价格等于价值，一旦商品价格下调，也就意味着品牌价值下调。

　　这在纺织品行业尤其明显。有些休闲服装品牌在品牌建设、品牌传播上很舍得砸银子，又是大型活动冠名，又是明星代言，又是铺天盖地的广告，效果也不错，可频繁的打折活动把广告运动所营造起来的品牌溢价直接抵消掉了。消费者的思路很简单：你经常打7折，那么你的商品的价值就应该是7折的价格，你不打折，就意味着商品的价值不值这个价钱，消费者怎么会去买自己认为不值的商品？

　　但也不是所有的打折活动，都会影响到品牌溢价，这里面涉及三个因素：促销主体、促销频率、促销噱头。百货商场店庆“全场满200减100”，这不会影响到消费者对具体品牌的价值重估，因为消费者认为这是商场搞的活动，不是品牌搞的活动。所以许多品牌对商场的活动异常配合，但在自己的专卖店里却从来不搞活动，以保持品牌的高贵血统。这也正是为什么国际品牌FOXTOWN里面一折大甩卖，依然不会影响到专卖店正价品的销售。

　　比促销主体更重要的，是促销频率！经常打折促销肯定不行，这连傻子都知道。但什么样的频率、什么样的周期才不会对品牌溢价产生负面效应呢？有一个经验数字，大家可以参考一下：对于单位购买周期在一年以内的消费品，在消费者的三个平均购买周期内，只允许有一次打折促销的接触机会。

　　促销噱头则有点对冲基金的味道，找个噱头把打折促销很好地包装起来，避免消费者因为商品打折，而产生品牌打折的负面效应。通常产品更新换代、换季清仓，店庆年庆，这样的由头还说得过去，但用得有点滥。

　　举两个非常不错的例子：有个中高端正装品牌，平时在专卖店只能凭会员卡享受VIP价格。和其他服装品牌一样，它也面临季节性清仓的要求，但是和其他服装品牌不一样的是，每次清仓活动它都是专门租一个酒店的会议室，凭VIP卡或者到专卖店领了邀请函才允许入内，搞得特尊崇-------当然，到了酒店你没有邀请函照样让你进。

　　还有一个挺不错的时尚饰品品牌，玩过一更绝的，通过口碑和人脉传播，在公司的会议室搞主题特惠专场，我参加的是媒体特惠专场，每个受邀媒体嘉宾可介绍五名以内的朋友前往，每个人都通过电邮确认，然后快递给你印有你名字的邀请卡（注意，你的名字不是手写的），为了保证这样的感觉，还规定了每个人的入场选购时间，有强调的不得了。

　　综上，促销是商品销售过程中不可或缺的环节，但一定要考虑对品牌的影响，所以在前文提到的三要素的考虑中要认真处理，从而相得益彰！

　　如果您需要专业广告服务，请与我们联系。期待与您沟通！