营销策划专家的五条基本能力素质

　　企业找营销策划公司，最看重营销策划公司的什么？企业找营销策划专家，最看重营销策划专家的能力是什么？根据实践总结出营销策划专家的五条基本能力素质，与大学分享，同时希望“策五条”能够成为企业选择营销策划公司或者营销策划专家的标准。

　　七条基本能力素质的源起和衡量标准

　　在这里，我们总结出几条硬性指标，来衡量营销策划专家的营销策划方案的落地效果，简而言之，就是营销策划公

　　司给服务客户的营销策划方案值与不值，是需要这样的几个硬性指标来衡量。

　　指标一：销售额目标和销售毛利率目标。这是市场营销里面最硬性的指标，一切用销售数据说话，这是做任何营销工作的人最基本的指标。

　　指标二：内外部营销组织体系的可持续发展。听起来怪怪的，白话来表达，就是营销策划公司撤出时，企业仍然可以掌控销售队伍，仍然能够驾驭渠道商和消费者。

　　指标三：营销运营体系和政策体系具有战略性。听起来太理论。白话来说，营销策划公司帮企业制定的营销运营体系和营销政策体系不是投机性、临时性的，通俗讲，不是“一锤子买卖”的运营机制和政策，能够保持在一定时间内的相对稳定性和可行性。

　　指标四：营销价值链趋于完善或者已经完善。营销策划公司不是“授之以鱼”而是“授之以渔”，一个完整的营销渠道网络体系，再加上健康完整的价值创造能力，显然，是企业需要的营销价值链。

　　指标五：品牌不再“似是而非”。任何营销人都无法回避品牌，但极少人能够真正理解品牌，如果通过营销策划工作能够让品牌不再“似是而非”，显然，对于企业来说是一大收获。也就是说让企业明白，它的品牌是什么？它的品牌定位在哪里？它的品牌资产有多少？它的品牌价值有多大？企业怎么样能够让品牌资产运营起来创造超额利润？简单说，品牌怎么样帮助销售？多大程度上帮助销售？

　　着名营销策划专家的五条基本能力素质

　　任立军常说：“不要说你是不是着名营销策划人，拿出标准来对一对，营销策划人的‘策五条’符合，你是，否则，你就不是。”他还指出，很多人说营销无定式，可以这样理解，但市场营销有其规律可遁，不能因为一句“营销无定式”而视营销规律于不顾，“胡说八道”，这不可取，严重地违背了营销策划的基本原则之一——科学性原则。不科学怎么指导实践，显然不可能，这就是营销策划专家的价值所在，也是很多企业宁可花费大价钱也要打营销策划专家解决问题的关键所在。

　　能力一：迅速诊断，快速资源使用。写书者为了好看，使用者为了好用，两个目的。这就是为什么书上写的实践中并不一定好用的道理。大家常常说，要做好内外部资源整合，似乎是营销常识，但往往资源整合之后，再全部运营起来，却发现时机已逝。因此，营销策划人上来就要能够做迅速诊断、快速资源使用，像治病一样，不能拖。这里还有一个误解，整合资源不是要全部一股脑地用上，而是一步步地运用资源。这就是为什么先发企业上来就打，打了就成功的原因。比如娃哈哈格瓦斯，一上市就集中到个别强势媒体资源，“狂轰烂炸”，之所以加引号，就是因为大家不要误解，娃哈哈是在按营销规律办事，丝毫没有碰碰运气的成份。叶茂中能够取得那么多的成功，有人说他是央视广告策划专家，也对也不对，对，是因为他学会了如何利用媒体资源迅速解决战斗，不对，是因为他也可以通过其他资源来解决战斗，但无一例外，叶茂中最喜欢集中优势兵力打歼灭战，从不分散火力。

　　能力二：商业嗅觉与精细调研相匹配。很多营销事实或者营销预测需要通过精细的营销调研来实现，或者来做为营销决策的依据。如果一切都按部就班，显然在时间上无法满足，要知道，市场营销是一门实践科学，而不是纯理论研究。经常在市场上摸爬滚打的人，对于市场已经有了深刻的洞察，因此，营销策划人一旦发言，一定是表现出足够的商业嗅觉，如果经过验证，营销策划人总是对的，那么，我们就可以说他的商业嗅觉与精细营销调研相匹配。另外，还要说一句，市场营销的解决方案不止一个答案，往往不同的商业嗅觉会产生不同的解决方案，因此，好的商业嗅觉对于营销策划人非常重要。这就是那些成功商业大鳄们的核心能力，评价营销策划人亦如此。

　　能力三：系统性思维能力。好像做什么事情都需要这条能力，但营销策划人更加需要这样的思维。结合第一条能力，我们看，营销策划人区别于常人的关键之处在于，他们既能够发散式系统思维又能够聚焦式发散思维，前者是看全局谋格局，后者是看焦点谋全局。简而言之，营销策划人既能盯住一个点不放又能眼观六路。只有这样，营销策划才能够系统思维，形成多模块地系统解决方案。有人把出个点子、起个名字、写条口号当成核心营销创意，简直是“欺人”。

　　能力四：系统性创新能力。显然，如果说营销策划人具备创新能力，大家都不会反对。笔者认为更加精确的描述应该是系统性创新能力，所谓系统性创新，就是指针对企业整个市场营销系统为基础的营销创新。打个比方，两个服装设计师分别设计服装，甲设计师有一个超级创意，用在了纽扣上了，乙设计师似乎并未做什么超级创意，却系统性地改变了设计服装的风格，显然，未来上市的两件服装会有不同的销售业绩表现。营销策划也是如此。系统性营销创新，可能是一种创新营销组合，可能是针对大部分的“求同”针对小部分的“存异”，可能是完全拿来主义的整合，等等，看似无创新却是大创新；而那种看似大创新实则对营销无益，比如，很多人喜欢帮助企业做高端定位，把企业和产品描述得高高在上，你以为你就是LV、普拉达了吗？你以为你就是法拉利、劳斯莱斯了吗？更有甚者，毛巾、饮料、休闲食品等都喜欢做高端定位，根本没有系统性地思考一下，你一个乡镇方便面企业，拿什么来承载高端定位？时下比较流行的白酒营销策划，无论什么样的企业，在茅台镇找个企业灌注一瓶白酒，贴上商标，就敢于定位高端，售价上千，不是创新，是胡来，碰运气，甚至是造假。

　　能力五：逻辑思维能力与反逻辑思维能力。笔者只知道逻辑思维能力，并不清楚反逻辑思维能力，但姑且给其下一下定义，就是所谓的兵无常形，如果大家都喜欢按照逻辑思维能力来行事，你要出奇制胜，就需要反逻辑思维能力，也就是逆向思维，但还不够，逆向思维的同时，还要具备逻辑性，精确点表达，就是反向逻辑思维能力。逻辑思维能力这不必说，市场营销是一个系统庞大的工程，如果营销策划无法科学规划和计划营销活动，那么结果可想而知，尤其是大中型企业，往往经过一两年就要做一次营销规划和营销计划的调整，以保证总是走在正确的轨道上，那些重来没有做过这些工作的中小企业，科学的营销梳理就非常必要了。反向逻辑思维能力属于逆向思维出奇兵，但不代表不符合逻辑或者反逻辑，因此，我们常常说反射逻辑思维能力是营销策划区别于普通营销人的重要特征。比如秋林格瓦斯的进军关内市场就是采取了一种反逻辑思维方式，当初会有两派，一派认为，娃哈哈进军格瓦斯市场，显然，以秋林为首的一批中小格瓦斯品牌将面临严重的市场冲击，小鱼根本无法抵挡娃哈哈这样的大鳄，另一派则认为，格瓦斯中小品牌十几年来也无法教育消费者，何不借船出海，跟进娃哈哈的市场，不做第一，只做第二，显然，第二种思维方式采用的就是反逻辑思维方式。还有一个案例：人想出名都是出好名，可是谈何容易，通过反向逻辑思维方式，郭美美采取了傍上红会炫富的方式出名，一举成功。我们不赞同这样的个人炒作，但可以学习其营销方法。

　　结束语

　　着名营销策划专家区别于普通营销人的五个能力是通过常年的市场营销实践“炼”就的，就像孙悟空的火眼金睛是在太上老君的炼丹炉里炼出来的一样。我们想，这也是营销策划人能够越来越得到企业家和营销职业经理人认可的关键之处。

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