广告等于科学加艺术

　　现实中，人们谈论广告优劣习惯于从艺术视角，这可以理解，但并不完全合适，因为，广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。如果可以用一个简明的等式来表达的话，广告可以理解为科学加艺术。科学是基础，艺术是表达。科学策划认为与广告发生关系的学科有多种，诸如，传播学、营销学、心理学等，心理学是其中具有基础地位的学科之一。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是依据心理学法则的。

　　广告说服需要把握消费者心理行为特征

　　现今，在营销界和广告界里流传着一个时髦概念：“卖点”。它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Unique Sel　ling Proposition or Point，

　　简称USP）。这一概念的引入，有力地把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

　　1、卖点与消费者的价值观

　　一个商品通常都会由若干特征、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省时、口味、提神、现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。所有这些都可以是消费者的利益点。不言而喻，也都可能作为它的卖点。能否准确地把握符合目标消费者价值观的利益点作其卖点，对广告成败起着重要作用。

　　价值观不仅隐藏在心里深处，难以直观的觉察，而且它还具有动态特征即会发生变化。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精细、经久耐穿和价格便宜着称，赢得了北方乃至整个北方地区第一品牌的美誉。近年来，有关市场调查表明，该品牌知名度仍很高，而且产品特色依存。可是，原有市场却日渐萎缩。为何出现这一现象，市场萎缩的根源在哪儿呢？经过我们的调查研究发现，原来是顾客对皮鞋的价值取向发生了很大变化。过去，人们长期处于低工资而又无外快的年代，对皮鞋的价值取向典型地表现为追求实惠，既要便宜还要结实，最好十年八载都穿不破。这一品牌产品正好适合了当时大众的商品价值观，因而受到消费者的青睐。可是，今天时代发生了剧变，人们收入和生活水平大大地提高了，其价值观也随之发生了变化，原先看重的商品价格和结实的特点退居次位，而美观、舒适成了首选标准。原有市场自然也就萎缩了。由此可见，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。

　　2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异

　　任何一种商品都有一些特性，但是在顾客看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有些特性并非没有价值，看着不重要，就被忽视了。要知道，顾客的关注特征正是其商品价值观的具体体现，也是消费者评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。下面述说的一件事耐人寻味：在四川的农村，有一位农民写信给海尔公司反映他们制造的洗衣机经常会发生堵塞现象。调查结果发现，当地许多种红薯、土豆的农民爱用洗衣机冲洗红薯、土豆、既快又干净。而原本家用洗衣机并没考虑这一功能。于是，洗衣机出水管被瘀泥堵塞现象时有发生。这自然是厂家所始料不及的。鉴于出水管畅通成了当地农民对洗衣机的最关注特性，海尔公司当机立断马上改进。改进后的洗衣机既能洗衣又能冲洗红薯、土豆一类作物，大受当地农民的欢迎。

　　广告传播依赖于心理学法则

　　人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可循的。在这里，挑选了几幅广告作品来说明广告传播是如何依赖于心理学法则的。如：立邦漆（小孩篇）

　　“移情”本是人类心理活动中出现的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验（“爱屋及乌”就是一例）。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使—幼儿作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有情感色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。如“树立新风尚，迈向新世纪”（公益广告）

　　传播一个哲理靠直白的说教，效果未必良好，借助于出色的广告创意往往起到意想不到的积极作用。在这则公益广告里，巧妙地利用了受众一个熟悉的原型：一张缺腿的桌子，通过修补重现出价值。把这样的原型跟“残而不废”的哲理联系起来，使抽象的哲理一下子变得好理解和容易被接受了。从用作类比的原型—一对桌子缺腿的修补，既不用木料，也不采用金属材料，而是把许多书籍累积起来充当桌腿。看上去似乎有点滑稽，然而，正是它，极容易使受众认知失谐，注意力集中指向它。

　　3、准确地认知心理法则，需要用科学方法

　　人眼看东西往往会有选择性。这不仅表现在对周围的事物，有的会去看它，有的则被忽视，而且即使都在视野里，人也可能注意某些细节或部位，而不是均匀地浏览。具体来说，人们观看广告，眼睛并不会不动，而是在不断运动着。这种运动就是对广告的连续不断的扫描活动。用一种眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。研究表明对于一幅人脸图像来说，眼睛和嘴是特别受到注视的部位。

　　隐藏于人内心深处的一些心理特征和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。例如，前面讲到的雀巢咖啡的例子，当时为了找到家庭主妇表现冷淡的真正原因，心理学家进行了精巧的设计，采用了一种被称为角色扮演的投射技术。在实验中，设计了两份购物单。购物单上各有7种要购的商品，除一张购物单上的速溶咖啡，另一张上的新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单是完全一样的。具体见下表：

　　研究速溶咖啡购买动机的两份购物单

　　购物单（一）　　　　　购物单（二）

　　1 听朗福特发酵粉　　　1 听朗福特发酵粉

　　2 只油煎饼面包　　　　2 只油煎饼面包

　　1 捆胡罗卜　　　　　　1 捆胡罗卜

　　1 听内斯速溶咖啡　　　1 磅豆咖啡

　　1 磅半汉堡牛排　　　　1 磅半汉堡牛排

　　1 听德尔蒙特桃子罐头　1 听德尔蒙特桃子罐头

　　5 磅土豆　　　　　　　5 磅土豆

　　找两组被试，每组只看一份购物单，并告诉被试购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想象这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；在另一组里，人们对家庭主妇的印象却明显没有这么差。这种结果，在先前的直接询问中是无法得到的，消费者在不知不觉中，暴露了他们内在的真正动机。

　　诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。

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