好文案，跟产品营销并没有直接关系

　　听到很多“营销人”的这个问题：“写文案好几年了，也学习很多“文案秘籍”把自己的文案改了又改，为什么消费者还是去买了竞争对手的产品?我打广告都是给竞争对手打了?”

　　小丹尼这篇文章就解释这个问题：文案写得再好，跟你能不能卖出去产品没有直接关系。

　　请注意：消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。

　　“营销人”不只是“文案人”

　　首先请回答一个貌似非常简单的问题：营销人的工作任务到底是什么呢?

　　随着商家每年大促越来越频繁，很多人每天都能收到多条类似短信：

　　消费者每天被这些“套路”短信刷屏，再配上个丑陋的网址链接，真的会点进去购买吗?还是不堪垃圾短信轰炸，快速回复"TD"退订呢?

　　显然，营销人的工作任务不应该是每天琢磨以上这些“套路”促销信息。

　　那么营销人的工作任务是写出漂亮的文案吗?

　　根据李叫兽曾经提到的“AB点理论”，A点是消费者看到营销人文案前的状态，B点是消费者看到营销人文案后的状态：

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　　这也可能使人误会：互联网时代的营销人工作任务真的只是通过写文案，让消费者从“不想买”到“想买了”吗?

　　请注意：消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。

　　根据Simon Hazeldine的《神经学销售》，人们在购买商品时，脑海中会遵循一套明确的、结构化的流程，这个流程有10个步骤。为了适合移动端阅读，小丹尼将其简化为“ABC点理论”：

　　从A点消费者“不想买” 到 B点消费者“想买了”，营销人可以通过“好文案”来完成。

　　但从B点“想买了” 到 C点“购买了”，消费者还会进行竞品对比，自身需求评估等一系列过程。

　　比如你给南孚”糖果装“电池写了好文案，用户经过比价可能买了更便宜的小米5号彩色电池(竞品对比)，或者干脆翻了翻自己家里还有电池就不买了(自身需求评估)。

　　如果是在纸媒平面广告时代，连检测广告投放效果的精确数据都难以获得，如果还要求营销人引导用户产生真正购买行为，确实有些强人所难。

　　但是小丹尼认为：在互联网时代，营销人的工作任务是让消费者从A点“不想买”到C点“购买了”。随着移动支付等工具越来越便利，用户动动手指便可以快速下单支付，营销人本来是可以做到更多，引导用户真正产生购买行为。

　　那我们看看现在大多数商家，是如何让消费者从B点“想买了” 到 C点“购买了”呢?

　　为了引导用户购买，很多商家在互联网上使用的方法，本质还都是线下零售促销的老方法：年度大促，限时限购，抽大奖，满减返券等等。之前说了，随着互联网时代信息越来越透明，越来越多的消费者也都理解了其中的“套路”。

　　那什么可以引导用户产生购买呢?

　　通过“旅程营销”，可以使消费者从B点“想买了”到 C点“购买了”。

　　什么是“旅程营销”呢?

　　自嗨“过程营销”不是“旅程营销”

　　举一个成功的“旅程营销”案例：

　　美国太阳能企业Sungevity通过以"旅程营销"为核心的战略，一年之内将销售额翻倍，达到6500万美元，成为住宅太阳能行业成长最快的企业。

　　Sungevity的核心产品是“太阳能电池板”，然而推广这个产品本身有非常大的劣势：

　　1、用户尝试成本高——太阳能电池板成本昂贵，还需要专业人员上门安装，费时又费力。

　　2、产品缺乏先验性价值——太阳能电池板不像手机一样普及，用户难以在购买之前，通过互联网等工具比较产品好坏。

　　3、产品理解门槛高——让一个家庭主妇理解太阳能电池板如何可以帮助你省钱省力，很难。

　　4、产品不符合认知——习惯了用电，想要接受太阳能电池板还需要一定学习成本。

　　那Sungevity是如何通过“旅程营销”，完成短期业绩翻倍的呢?

　　首先，Sungevity会给用户发一条信息，比如发给小丹尼，信上写着：“打开这条信息，看看小丹尼家通过太阳能可以节省多少开支。”

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