为什么好广告都“不像广告”，甚至“不是广告”？

    当今世界，广告无处不在、无孔不入。这让人们普遍产生了抵触心理，如果老远一看、余光一扫，发现前方是广告，大家会本能地忽略，甚至躲避。
     那怎么打广告，用户才不会反感呢？
     作者 / 朱百宁
    来源 / 公众号 自传播实验室
     尽管非常招人恨，但是营销还得做、广告还得打啊。
     那究竟怎么

办呢？这里介绍两个原则，有助于启发大家在困境中求生存、谋发展：
     不像广告的广告，才是好广告：既然大家都讨厌广告，那我们就把广告做得不像（常见的）广告，这样至少能引发关注。而且，做得好了，还能引发相当可观的自传播。
     最好的广告，都不是广告：既然“传播品牌、获取用户、提升交易”才是最终的目的，那我们就没必要受限于手段——比如只会采用那些常见的“平面、视频、活动、PR稿件”等手段。如果能把营销点植入到产品中，让产品自己会说话，那岂不更好？这样做了，根本就没有什么广告了，广告主、人民群众都皆大欢喜。
     这两句话读起来有点拗口，但大家仔细思考下，就是这个理。
     不像广告的广告，才是好广告
    这里以平面广告为例，进行说明。
     说起平面广告，传统思维肯定是设计越精美越好、制作越精良越好。这在某些高大上的场合、有仪式感的媒体上的确很适用，比如机场的巨幅广告。我们经常在那里看到一些高档汽车品牌、奢侈品品牌的广告，图中香车美女什么的看起来赏心悦目，也让你瞬间感受到该品牌的气场。
     但是，在几乎没有仪式感的网络广告当中，或者仪式感不是那么强的报纸媒体上，要想引发关注，必须使用奇招。比如，可以有点创意，走走极端，将常见的“正规的”平面广告变得“不正式、不像广告”，反而能事半功倍、收到奇效 。
     下面具体介绍4种方法，让你的平面广告“不像广告”，吸引注意力：
    1.任性涂鸦法
    2.版面极简法
    3.真人实拍法
    4.内容截图法
     1、任性涂鸦法
     所谓涂鸦法，就是说设计平面广告时不再是精耕细作，而是草草画上几笔。这样的广告不仅一眼看过去就能抓到用户的注意力，而且还能引发自传播。
     下来看几个用“涂鸦”这种走极端的手法，制作出来的不像广告却富有传播力的广告。
     国内三大运营商每年都会发布新的iPhone合约机，常见的合约机发布广告大概都是这样的：
    

    

     不用说，这些广告你都不愿意看，更不会记住。
     但中国电信官网曾经出现了这样一个“极不正式、不像广告”的平面广告：
    

    

     就是这样一副寥寥几笔涂鸦出来的平面图，加上非常口语化的文案，却让人会心一笑、过目不忘，并在网上引发了大规模的自传播。
     无独有偶，2012年底，一位淘宝店主也如法炮制，亲自操刀为店里的男装制作了一张“暴走风格”宣传画，很快走红网络。
    

    

     注意看，页面截图中的商品浏览次数已经快6万了。据说其销售量直接提升不少，一些平媒和电视节目竟然也报道了——你看只要有好玩的内容，从来都不缺有闲情逸致的媒体帮你免费打广告。
     我们过去在一个“刚需不限行1元租7天”优惠活动中，也使用涂鸦法，设计了一套平面广告，给人留下了深刻的印象。
    

    

     除了潦草的字体和绘画，这套平面广告的文案也非常有趣。比如，“这么牛的活动，还要啥画面”、“省下的广告设计费，又多补贴了几辆”等。
     怎么样，这些不像广告的涂鸦广告，显得诙谐幽默，用寥寥几笔，就给你留下了深刻的印象。
     2、版面极简法
     这几年，经常看到一些整版报纸广告的照片在网络上热传。其中不少都是花了一二十万的费用包了整个广告版面，但上面却只有几行文字，毫无设计可言。敢情只要会用电脑打字，就能做出来。
     这些报纸广告的目的是为了达到在网络上的二次传播，其创意可以说是无所不用其极，要让几投放费用物超所值。
     比如，这两年出现的发饰/化妆品品牌流行美的“前任张太”广告、互联网家装品牌惠装的“轻点，疼！”广告、360安全卫士的“老马及背后的女人”广告，均是版面极简，但非常引人注目。
    

    

     后来还出现了“不懂为什么就是突然想打个广告” 这种很无厘头、很奇特的整版广告。
     这些广告与以往的报纸广告相比，模样完全不同。用简单几行字就吸引了大量关注，并引得大量电视媒体、平面媒体和网络媒体的集体自发传播，网民、媒体人、营销人也纷纷对这些广告进行争论、讨论。而且，也激发了许多网友和品牌的集体模仿、创作。可见，效果很不错。
     谈到这里，估计不少“有品位、上档次”的读者表示不服，说你上面介绍的广告这么low，有啥好的啊。的确，上面这些大部分都没什么美感，一点都不像个“正经的”广告。但现实是，从记忆度、传播力上来讲，市面上那些所谓精心设计的广告，99%的都不及它们。“被忽视、没记住、无传播”的广告，再精美又有什么意义呢？
     脱离效果，谈广告优劣都是耍流氓。
     当然，做这类吸引眼球、不走寻常路的广告，要时刻紧握节操，不要触碰道德和法律的底线。否则，就是搬起石头砸自己的脚。
     3、真人实拍法
     这里，再谈谈接地气的广告素材。
     不知道大家注意到没有，这一两年，在新闻门户、公众号文章底部、各资讯类产品的信息流广告当中，出现了一个趋势，就是广告素材看起来很接地气。
     比如下面这个携程和苏宁易购的信息流广告，其素材是不像广告的实拍照片。这样的广告，在你浏览信息的时候，反而让人更容易关注：
    

    

     在公众号文章底部的广告中，我还见过很多实拍照片的例子。比如，有一个上门量体裁衣的广告，就是几张实拍照片，展示出一个美女用尺子给一位男士量尺寸。当然，这个广告素材多多少少有点那种“你懂的”的意思。
     还有个二手车买卖产品的广告，几张实拍照片展示出卖家买家站在车子前直接交易的场景，以凸显其“没有中间商赚差价”的卖点。
     这些广告素材都让你感觉到很真实，由于有真人的出现，更容易吸引关注。
     上面说的是直观印象，我们再来看看实际效果。这两天，我在网上看到这样一个广点通广告的投放实例。
    

    

     如上图所示，同一广告主的广告素材，左边接地气的实拍照片的点击率为7%以上，而右边精心制作的平面广告，其点击率则为2%以下。（当然，从文案角度讲，左图中更好一些，因为它更为具象，但那花花绿绿的实拍图，更为吸引人，也更显得真实，这是最主要的因素。）
     可以看出，这些广告素材，通常都是几张随意拍摄的照片一拼接，不再是原来那种挑选模特、精心拍摄和反复修图美化出来的广告素材。再配上一两句接地气的广告语，看起来不像个广告，但疗效很好。
     这些广告虽然显得土鳖、不上档次，但从对视觉的吸引、从点击率上来讲，都值得我们思考。
     repeat：脱离效果，谈广告的优劣都是耍流氓。
     4、内容截图法
     这里讲的广告更简单，截个图就是广告了。这么神奇？的确，下面细细道来。
     任何一个营销创意，无非是由“内容”和“形式”构成。内容即要表达的观点、故事，而形式就是平面、视频、活动等。
     在这里，作为一个极力倡导“深入挖掘产品自传播潜力”的人，我们这里说的内容都不是为了推广而生造的内容，而是直接从产品、业务当中挖掘出的内容，原生态的内容、活生生的内容。
     因此，如果你能从产品当中找到足够吸引人、触动人的内容，那么形式就不是很重要的，直接截个图、拼个图，就行了。反过来，“内容不足，形式来补”，料不猛，就想着搞个大制作来弥补。
     用生活当中的事情做个类比的话，就是“食材鲜美、无需佐料”、“丑人多作怪”。
     下面这个个案例从形式上看，根本不像一个平面广告的素材，但是由于内容好，所以自传播力很强。
     谷歌的街景产品让你能够足不出户，在电脑、手机上通过360度全景式地探索世界各地。其数据来自那些走街串巷的街景数据采集车，由于数据量足够大，那么其中必然会无意间记录下一些宝贵而真实的瞬间。
     在原地等了十年的狗。美国一个名叫Patrick的男子，有一天用谷歌街景给女友展示他以前工作的地方。没想到却看见了一个熟悉的身影，原来是他之前在那个地方工作时经常喂的一只流浪狗！
     于是他开车返回了那个地方，那只狗竟然真的还在。旁边一个店老板告诉他说，这只狗在这里等了差不多有10年了。
    

    

     Patrick把它带回了家，取名Sonya，然后精心照料起来。Sonya在一个地方等了10年，终于等来了命中注定的那个主人。
     人的一生才有几个10年啊，这一个10年对于狗来说，就是一生啊！这样人与动物之间跨越时空的缘分和情感，让看到的人无不为之动容。
     祖母最后的身影。美国俄勒冈州有个名叫Moore的人，有一天在浏览谷歌街景地图时，无意间看到了已故的祖母Alice。
    

    

     从照片上可以看到，祖母当时正安详地坐在自家门前看报纸。Moore说，从谷歌街景的拍摄时间来推算，这应该是祖母生前的最后一张照片。
     他把这个事情发到网络，南京设计公司，感动了很多人。谷歌街景这样的高科技产品，除了让大家不出门游览全世界，还能捕捉到亲人如此珍贵的一瞬间，让人心生敬意。
     这两个故事催人泪下，一个产品截图配上几句话就能说明问题，在网上传播力很大。国外还有很多类似这样的感人的产品故事，而相比之下，国内的就很少，这里体现出的差距很大。
     这一点，值得我们思考，有待大家的挖掘。
     最好的广告不是广告
    上面讲那些广告，尤其是“任性涂鸦、版面极简、实拍照片”里面提到的广告，虽然长得不太像广告，但本质还是广告。只要是广告，就存在“即使看到并转发广告，但丝毫没感受到业务形态，更没法直接体验产品”的问题。
     那现在我们再往前想一步，既然有这个问题，那我们干脆就不做广告了，而是把营销点植入到产品，让营销与产品融合在一起。让用户直接感受到产品本身，最终达到广告推广的目的。
     现在想想前两年，在支付宝已经独霸整个移动支付领域的时候，微信支付想打开局面，如果用常规的广告手法，那是很难成功的。
     但微信团队非常聪明地想出了“微信红包”，在微信中引入了红包这个产品功能，让大家用微信“一对一发红包、群里抢红包”。后来，还推出了红包照片，让你爆照赚钱，尽管有不少坏人在用标题党骗人玩，但当时瞬间就引爆了，满屏的朦胧照。
    

    

     这个深刻洞察到国人需求的产品功能，让大家心甘情愿地成为了微信支付的用户。更为厉害的是，红包功能还自带超强的自传播魔力。人家给你发红包、群里抢红包，你想玩，那就赶紧绑卡、充钱吧。
     同样，像谷歌、百度这样的公司，如果想打造创新、高科技的品牌形象，仅仅靠平面广告、品牌形象片等广告的手段，也是很难引起广泛关注的。
    反过来，我们看到，巨头们都不搞广告，而是采用了产品的手段。比如，谷歌推出了非常创新、富有想象力的Google Glass、热气球上网计划、AlphaGo等产品。
     百度也推出过类似能测试食品安全与否的筷搜、展示春运大图景的迁徙地图等产品，都是用非广告的手段，达到了展现其品牌形象的广告效果。
     除了这些高科技公司，传统行业也能使用“不是广告的广告”这个方法。
     下面举几个餐厅、饮料、日历的案例，这些案例都是我在朋友圈看到朋友们分享出来的，可见自传播力很强、广告效果非常好。
     比如，过去有一段时间，我看到大家在分享和讨论一家名叫“海鲜大咖”的餐厅。原来这家餐厅的特色在于全桌“只需要一道菜”——他们用一个特制的巨型铁锅，将顾客点的虾、蟹等海鲜全部放入其中。每次上菜时，需要几个人抬着才行。这样霸气的海鲜大宴真可谓是大开眼界、大饱口福，吸引了很多人去体验。
     试想这家餐厅如若没有用这个非常极端的巨型餐具和特别的菜品设计，而是用常规的广告手段来宣传“食材新鲜、环境幽雅、价格公道”等卖点，那是很难在竞争对手中出头的。
     而且，即使在外包装文案上、在外形设计上稍微动点脑筋，就能达到很好的广告效果。我看到有人在朋友圈发了张照片，分享加完班回家后，看到老公送上的味全果汁，瓶身上写着“老婆辛苦了、加班辛苦了”的暖心文案；有餐厅推出外形特别像香菇的包子，非常有趣，引发食客拍照分享。
    

    

     最后，再来看看日历。
     近一年里，我们看到，随着类似“单向历”的产品出现，历史悠久的日历重新焕发生机。在此之前，无论是小时候家里墙上的各种挂历，还是这些年每到年底伙伴公司、单位之间送来送去的台历，大部分都毫无亮点。用传播的角度来看，基本都不能激发自传播。
     而单向历的流行，不是因为做了广告，而是把广告植入到产品中。无论是封面还是每一页的日历上，都有能激发你注意以及拍照发朋友圈进行自传播的文案。
     可见，这些不是广告的广告，威力极大。
     任何产品都具有无限的营销潜力，只要在产品上稍微动点脑筋，把营销点植入到产品当中，那么产品就自己会说话了，产品自己就成了最好的广告。
     总结：
     首先，“出奇”方能“制胜”，在营销领域更是如此。只有不走寻常路，做出不同于以往的广告，才能在信息爆炸、广告乱炸的环境中，获得宝贵的关注。
     其次，要“以终为始”，推广的目的是提升品牌和用户，那脑子就不要受限于传统的广告手法，更要挖掘产品的推广潜力。要用自传播的方法，把营销植入到产品当中，用不是广告的广告，来让产品自己会说话，最终达到推广的目的。
     总之，要记住：不像广告的广告，才是好广告；而最好的广告，都不是广告。
    

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