影视营销的“拓荒利器”！

　　在拍脑袋做决定的时代，八成电影项目都要赔钱。专业的影视营销公司出现后，整个游戏规则随之改变。中国影视行业里，你肯定听说过华谊、华策、光线传媒这样的巨头，或者至少能说出几部过去几年卖座的影片。但你恐怕很难想象，在巨头光环之下，一些小公司的力量能对一部影片产生巨大的影响。

　　谭小芳老师认为，这些影视营销公司正在试图修复电影行业缺失的链条，让中国电影的推广走出蛮荒。然而，这是一个在2007年之前几乎不存在的行业，此前的中国电影人也从未把营

　　销宣传看作一个可以从制作发行中剥离的专业领域。

　　巨头太大，使得创业公司的雄心也会变得渺小。但在中国电影巨头格局逐渐尘埃落定的当下，运营投资一家专业的娱乐营销公司，似乎是一个比头破血流争抢融资上市更理智的选择。“中国电影行业有些链条是缺失的。”创始人郑珣说，“比如怎么评估呢？找一些影评人、一些老编剧和老领导，大家一起讨论讨论，然后觉得‘诶，这不错’然后就拍脑袋决定了。一些砸钱的项目，80%都是赔钱的。这意味着很多项目在娘胎里就是有问题的。”

　　在业内人士看来，根治这种“先天疾病”的法子是：对项目事先评估，比如对演员口碑、题材、片名、同类影片竞争情况进行检测，通过受众对影片做评估监测，从早期开始做矫正手术。“这个行业太缺少职业的、正规的营销公司，否则不会有这么多赔钱的。”郑珣说，“好莱坞的片子再烂，但是当这个片子上映的时候，你会发现它的质量是差不多的。任何好莱坞片子进入中国会发现好像都还不错，但中国的片子出来后经常被骂得体无完肤。好莱坞有一整套的体系评估。”

　　在好莱坞的产业链里，南京广告公司基于Twitter的数据分析系统非常成熟。投资人需要通过沙盘推演来预测票房，对每一个场景和盈利模式进行清晰的设计，从而在一定程度上规避风险。时至今日，影视营销公司在巨头眼中仍然不值一提。诸多老电影人对于时代的变迁依旧浑然不觉，在谈起类似票房黑马《失恋33天》的时候，多会叹气道：“什么原因？命啊，运气好呗！”

　　一些同行在谈及影行天下时不屑一顾地说：“他们最重要的应该知道未来两年的规划是什么，如果未来两年的规划没有新的突破，我不认为它是黑马，它不会垮台，但是价值就到此了。这种公司你能在它身上看到业务增长链吗？或者它下一步的跨越拓展在哪里？”

　　然而，过往的成功营销案例也在改变传统影视公司对这个领域的评价。2012年年末，在一次无意聊到《失恋33天》的成功时，盛世新影（新影联院线旗下一合资公司，负责电影宣传发行）总经理蔡元盛赞道：“其实中国电影没有营销，唯一一部有营销的是《失恋33天》，做得很扎实，包括目标人群是谁，他们可能的需求是什么，可能捕获哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。”

　　伴随着中国影视投资热潮逐步褪去，投资人的注意力也在悄然发生变化。浙商创投合伙人李先文今年着重投的是文化创意配套产业。他认为，如果按照PE的思路看，大的影视公司其实都在等着上市，还有一些大的国营公司改制上市。“大产业衍生出来的配套服务公司好比卫星类的公司，做五千万的收入能有两千万净利润，并购价值还是蛮好的。”

　　虽然各界的看法仍有争议，但影视营销正是上述配套产业中的一种。这些小而美的公司，正在成为改变传统影视产业运作模式的新兴力量。今天是微博、微信、互动化营销的时代，不是找水军刷点分，转发一下 评论就行，那样一点儿意义都没有。

　　“电影营销不能靠经验，要完全靠数据。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克号》票房十个亿，五一档几个国产片却那么惨烈，包括后来的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》，大家都以为会爆，但是都没有，以往的经验都不成立了。”

　　这就是电影营销的现状，传统路数变得越来越不管用，而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。这或许就是未来的趋势。人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。

　　“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”

　　核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计都是这些金字招牌的核心价值定位。

　　对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。

　　因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。　电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。

　　虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。

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