批判叶茂中：什么样的广告才是有效的？

    编前语：“批判”的意义
     燥热的夏天过去了，当我们回顾盛夏世界杯的那一场营销大战时，依然充满了紧张感和困惑感。这种复杂，曾经在短时间内裹挟了众人。在营销圈，这是个很特别的现象，在如此分散的传播环境中，能让大多数人产生聚焦，并在一夜之间激起他们的情绪，同时席卷了大众媒体加入到这种论战中，估计也只有叶茂中能做到了，反正目前算法是没这个能力的。
     追逐和报道热点是媒体的天性，静下心来思考更是媒体的力量。世界杯期间，马蜂窝、知乎、BOSS直聘等几家

企业的广告成为了一个重要的槽点，但随着世界杯大幕的落下，这些事情或许早已经被大众淡忘。为什么我们还要“旧事”重提？
     叶茂中现象是广告业界喋喋不休争论多年的一个话题，在2018年，因为社会化媒体的风起云涌，这场争论冲破了广告营销圈的藩篱，被放大到了“五环以外”。之前人们吐槽，主要是喷叶茂中式的重复广告扰民，觉得广告低级、庸俗。作为中国广告业第一本专业杂志，我们不想这么粗浅地去评判和下结论。所以我们希望从更专业的视角来探讨叶茂中现象以及叶茂中式广告。
     我们的题目是《批判叶茂中》。“批判”是一个学理概念，我们汇聚的专家观点，来自资深的广告一线人士，他们将用专业的眼光去审视这个夏天对广告人的拷问，也将用有力的声音在我们的平台上发出质疑。
    

    

     真理越辩越明。我们更希望引发一场思想的激荡，通过这一次的讨论，从多方角度来分析，在传播环境发生巨变的当下，在舆论环境越发嘈杂的大背景中，在商业氛围和模式骤变的市场，我们该如何冷静、客观地去评论一支广告。
     我们还希望有更多的追问：
     1什么是决定一个广告有效的关键因素？15秒广告，究竟能承载多少分量？
     2当我们在说一个广告有效时，我们首先该如何界定有效？
     3残酷的市场需要我们在有效和其他因素之间做出选择，当我们选择了有效之后，会发生什么？
     4在有效性和尊重消费者的审美趣味之间，我们是否有必要去寻找平衡？
     5在广告大众与品牌之间，广告公司博弈的策略是怎样的？广告人和社会人的角色该如何平衡？
     6哪些是广告人天生的使命？
     7希望大家都能静下心来想想，未来，传播与受众，我和你，每一个普通人之间，究竟需要什么样的连接？
    

    

     这不是“创意的成功” 而是“媒体的成功”
     文：电通安吉斯麦利博文群创意总监 侯宗昆
     呵呵，直接抛结论：这绝对不是我做的，这也绝对不是我想要做的。在我的定义里面，我不会把这几个项目称之为“好广告”“好创意”，我会说“好有钱（买媒体）”“没创意”。
     先明确下标准
     每个人对“广告”“创意”“成功”都存在着不同的标准和不同的定义，策略、媒体、创意也各有不同，肯定不能一概而论。对作品好坏的判断标准和定义，来自个人的能力、价值观和品位，这会形成个人看待作品或者看待品牌的“底线”。在追求下一个“成功”的过程中，我们不断地积累经验、提升自己的标准、跟上变化的时代步伐，这个“底线”也在你心中不断提升。那些看不起，或者不喜欢的作品和事情，就是因为它们远低于很多对“好创意”“好广告”有要求的人好不容易培养起来的“底线”。
     这几个案例不是“创意的成功”，而是“媒体的成功”，它是利用富媒体的资源在做重复推广。在不断地拉低观众的审美水准，在考验消费者的智商，审美是需要一点一点培养的，广告人有责任感、有能力去培养消费者的审美，而不是去走回头路。虽然广告不是纯艺术的行业，但是它应该符合自己的审美要求，不能总是拿老一套的做法给新时代的观众，它可能会有效，但是对行业的长远发展不一定是好事。这是一种创意的懒惰，一定有更好的方式去执行。
     大众的审美在进步，创意人在拥有更好的媒体资源的时候，也要考虑有更好的做法，让消费者对品牌有好感度，要寻找更好的创意手法，更好的展现手法，要激励自己去创造，不断地去否定自己、挑战自己。看戛纳的获奖案例，常常令我们惊呼，已经做出过无数经典案例的一些行业，每年仍有令人拍案叫绝的新作品出现，创意的潜力是无限的。
     关于这几个项目
     在现在的经济环境和沟通环境下，“KPI目标”的 “成功”往往是客户或者某些人衡量好坏的标准。这当然是不会错的，它是衡量“成功”的一个方法。也是客户衡量“成功”的标准。我不质疑它们在效果回报中的“成功”，但这个“成功”不是因为创意好，不是有“创意”,是有“预算”和有“媒体规划”。这是富媒体投入的成功回报，但不是成功创意的回报。
     我们常常在创意表现层面面临一些挑战，推广手法确实和目标人群的接受程度有很大关系。现在的环境，消费者也确实没有太多时间去接受品牌广告信息，但不代表消费者没品位，这不是创意人的借口。“重复式广告”不是创意，是媒体投放手段，粗暴地利用媒体资源去喊口号和轰炸，这样的“创意”作品，是创意者的懒惰。因为内容不好，放一遍别人记不住，因为内容不好，所以没人喜欢看。但相反的好例子有一大把，不懒惰的人肯定也知道。
     我们肯定还会继续看到更多这种类型的广告，这是社会和品牌在发展阶段中的必须经历的一个阶段，甚至是必需的手段，成熟的市场和行业也应该容纳和展现很多不同的表现方式和手法。不同项目背景，不同人群，不同需求，不同预算，绝对不能用同一个标准去衡量，更不能用同一个手法去创作。只是，想成为行业领导者的人或企业，会更多思考如何用更好的手段，帮助品牌以一种更健康和积极向上的方式，实现“成功”目标，不会去误导或者开倒车。我没听说这类型的操刀手成为了行业的“领导者”。
     我不太喜欢这几个推广，因为放在我的手上，肯定能做得更好。我不怕它会成为主流，怕某些年轻人或者某些不太清醒的人，把它当作是一个“成功”的楷模、把它们看作一个“好广告”。我已经厌倦回答年轻人的这些诸如“羊羊羊是不是个好广告”的问题了。广告人有责任推动时代审美进步，大众审美进步八分，广告人仍停留在六分状态，就会被时代抛弃。
     15秒广告的正确传播姿势
     文：麦子明
     在央视千金一秒的15秒广告中，不允许半点废话和煽情，而是需要最直接地告知消费者你是干嘛的，如果说一遍不够引起注意，要重复地说，快速抓住消费者。
     广告的本质是宣传
     广告的释义是广而告之，简单来讲就是把自己推销出去，让更多的人知道，这就是宣传，简单明了地把核心信息展现出来。
     而广告还有几个目的：一是引起注意（制造冲突），二是传达目的（告诉消费者我是干嘛的），三是建立区分（与竞争对手曲隔开来），四是促进销售（业绩转化）。
     8秒抓住消费者
     如今是互联网信息爆炸的时代，南京策划公司，注意力可谓是高度分散。一条信息想要引起关注，要用多长时间？
     8秒（2000年时，这个答案是12秒）。
     对于一条15秒的广告来说，如果8秒内没有抓住消费者，那这条广告基本就废了。15秒，正常语速大概能说75个字，知乎的广告总共是56个字。
     在央视千金一秒的15秒广告中，不容许半点废话和煽情，而是需要最直接地告知消费者你是干嘛的，如果说一遍不够引起注意，要重复地说，快速抓住消费者。
     建立冲突，加深印象
     马蜂窝、知乎这两支广告的内容本身没什么问题，单独拎出来，和其他品牌的没什么区别。让网友感觉到不适的原因在于“重复”。
    

    

     叶茂中曾经说，一支15秒T V C至少要出现三次品牌名。现在信息泛滥，一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。
     马蜂窝的广告，15秒品牌名出现了6次；而知乎的15秒，品牌名出现了变态的9次，这足以建立冲突，引发注意。重复的目的，就是为了加强印象。细看其他十几个品牌的广告，其实也是在重复，只不过次数没有马蜂窝和知乎的频繁。
    

    

     其实不止在广告中，在一些电影中，我们也能看到重复的妙用。比如姜文的《让子弹飞》就有一段这样的内容：
     “枪在手，跟我走。杀四郎，抢碉楼。”
     姜文带着弟兄们一直重复地高喊这句话，一开始没人信，听得多了，慢慢就有人信了。人的心理就是这样，在潜移默化地接受某些信息，虽然大脑可能会做出排斥。
     15秒时间不需要煽情
     说回15秒TVC，不少行业人士也批广告低俗，羞辱观众，没有传达善意，更没有获得受众的好感等等。
     15秒，上千万元，仅仅一个月，这是多么昂贵的投放，你是要一则淹没在声浪中的平淡无奇广告，还是要一则能引发注意，并获得大量讨论的广告，对于品牌来说，也会考虑投入产出比。
     纵观过去15秒的TVC，有多少是因为创意非常突出，而让你惊艳的？大多数依旧在简单直白地诉求品牌定位，产品卖点。因为广告时间有限，不容许浪费时间去做煽情的内容，也做不出让观众一眼就喜欢得不得了的广告。
     另外，请不要拿15秒TVC和几分钟的短视频广告相比较。
     总结起来，15秒广告，正确的传播姿势，应该是极短的时间引起注意，建立起冲突，并最终占据心智，促进转化。
    
    

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