南京广告之什么是体式策划？

　　1、体式策划概念

　　体式策划是建立在面式策划基础之上的战略策划。它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。因此它由一系列的面式策划组成，具有连续性的特点。面式策划虽然考虑了策划的总体效果，而不是局部的效果，但它只考虑目前的总体效果，而不能考虑长远的总体效果。而体式策划克服了面式策划的这一缺点，当目前效果和长远效果发生冲突时，体式策划就将这二者综合考虑。

　　体式策划要求我们在策划过程中，要把策划过程看成一个真正的体，而后由总体出发，推进到“面”出发，推进到“线”，最后到“点”。这样才能保证策划过程脉络清楚，才能全面细致地考虑到策划过程的每一个步骤，每一个环节，使整个策划达到完美而无偏差的境地。

　　下面我们以某企业为例，说明该企业的体式策划方法结构，如图3-2所示。

　　图1-1某企业体式策划结构

　　策划方法是一项策划能否取得成功的关键。体式策划是一种带有全局性和长期性的策划方法，它是站在战略的角度所进行的策划。它不仅考虑到策划对象的现在，还考虑到策划对象的将来。它包括面式策划、线式策划和点式策划。如图1-2所示：

　　图1-2 体式策划方法结构图

　　2、体式策划的五大原则

　　（1）体式策划作为一种策划方法，并不是要求任何策划都要进行体式策划。南京广告实际上，有的策划只需进行面式策划；有的策划只需进行线式策划；有的策划只需进行点式策划。过分强调任何事情都要进行体式策划，无异于杀鸡用宰牛刀。

　　从单位的实力上来分析，实力越强的单位越急需进行体式策划，实力越弱的单位越不急需进行体式策划。比如，越是有影响有实力的大企业越急需进行体式策划，越是没有实力的小公司越不急需进行体式策划。

　　从策划内容的连续性来分析，越是长期性的策划越需要进行体式策划。比如，一个越是稳定的国家越要进行体式策划，而各种临时性的活动（比如校友的聚会活动）一般只需要进行面式策划、线式策划甚至是点式策划。

　　从人员的层次上来说，越是处于高位的人员越要进行体式策划，南京广告公司越是处于低位的人员越不需要进行体式策划。比如，联想集团的总裁更多的是在进行体式策划，联想集团的某一个工程师更多的是在做某一项产品的点式策划。

　　（2）长期性原则

　　体式策划不是为了某次策划的成败而制定的，是一个较长历史时期内相对稳定的行动指南，在这个长时期内，体式策划在其发挥作用的范围之内居于主导地位，对其所涉及的各项具体策划，起着规范、制约和指导的作用。在这一时期内，各项具体策划都不能超出长期策划所确定的目标和原则，要保持与长期策划一致。由此看来，体式策划的着眼点不是当前，而是未来。它的实现有时需要一代甚至几代人坚忍不拔的努力。有些策划，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却是有害的，如为了眼前利益而牺牲长远利益，这种策划就不是体式策划，。它正如“杀鸡取蛋”一样，得到了鸡肚子里的蛋，却以鸡长远下蛋机会的失去为代价。因此，立足当前，放眼未来，兼顾当前和未来的关系，是体式策划基本点。

　　比如，日本和欧美各国在策划如何将产品打入中国市场时，就充分考虑了南京广告策划的长期性原则。

　　80年代，日商在中国广告还不太多的情况下，投入巨资进行大量宣传，而且，把目标市场对准新时代的年青人，甚至儿童。例如，松下和日立电器广告都是特色鲜明、生动有趣的歌曲，并已成为孩子们的口头语。当时，很多中国人不明白，为什么给孩子做广告，他们又没钱买彩电。但是现在明白了，当年十来岁的孩子，今天已20多岁了，马上就成为市场购买力的主体。他们是在听日本广告歌声中长大的，当然乐意购买日货。日本着名汽车公司也是采取的此种做法，西方国家还没有看好中国汽车市场的时候，而丰田、三菱汽车的广告已是众人皆晓。至少在10年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋自远方来，请您乘坐三菱牌”的广告词已是家喻户晓。当时没有几个中国人要买车，但10年后的今天，中国私人轿车市场开启，人们自然会想到那几句印象深刻的广告词。

　　此外，欧美各国常常无偿提供一些世界经典影片、电视片，无非是宣传他们的文化；他们还提供大量资金邀请中国人去参观、学习、游览，无非是为他们今后进入中国市场做铺垫。现在许多留学生、访问学者都成了中西方贸易的中介，自然使欧美各国受益匪浅。他们在中国开办分支机构骨干力量大多来自接受过西方文化熏陶的中国人，可见其用心没有白费。南京设计公司

　　3、动态性和相对稳定性原则

　　任何事物的发展都不是一成不变的，同时人们的策划又有着局限性和不完善性，因此一个好的策划必须考虑到各种可能发生的情况，而且当新的情况发生后，能及时调整。策划是一个动态过程，体式策划也应该是动态的，以适应社会经济活动的多变性。南京广告公司

　　正如孙子在《虚实篇》中对作战策划中“变化”的强调：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。这段话中孙子以水无固定形状因地势而变化作比喻，形象地说明了作战策划中随机应变是至关重要的。不仅是在作战中，在其它策划中也必然遵循动态性原则，即一旦有新的情况发生，策划将能及时调整以适应新情况的需要。南京策划公司

　　世界闻名的美国克莱斯勒汽车公司的兴衰与沉浮，也说明了体式策划中动态性的重要。克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车生产企业，排在通用和福特两大汽车公司之后。1973年出现的世界范围的石油危机，严重冲击着依赖石油而发展的汽车制造业。这时，通用和福特两家汽车公司分析到石油危机所导致的后果，及时在战略方向上从耗油量大的大型汽车向耗油量小的微型汽车转移，而克莱斯勒公司还在坚持生产大型汽车。结果到1976年世界性石油危机再度出现，大型汽车的销售量急剧下降，克莱斯勒公司生产的大型汽车大量积压，造成在9个月中就亏损7亿美元、濒临破产的严重后果。后来，他们改变了经营战略，将产品方向转向高质量低消耗的微型和超微型汽车，当年即扭亏为盈。可见，在客观环境因素发生变化之时，如果不能适时作出战略调整与转变，就会使企业陷于被动的境地，后果也是不堪设想的。

　　在强调体式策划的动态性的同时，还要注重体式策划的相对稳定性，体式策划是较长期的指导性战略，只有具有一段时间内的相对稳定性，才能对策划具有指导意义。如果变动频繁，就会使人们无所适从，甚至会失去体式策划存在的意义。即使因为情况的变化而必须调整时，也应是局部和部分的调整，而不是全盘的推翻。

　　4、时间层次性原则

　　体式策划由不同时间点上的一系列面式策划构成。例如，诸葛亮为刘备成就霸业而精心设计的体式策划由四个面式策划组成。第一个面式策划是夺取荆洲；第二个面式策划是夺取西川；第三个面式策划是与曹操对峙，形成鼎足之势；第四个面式策划是图中原。诸葛亮的这个体式策划，为刘备定下了成就霸业的战略方案，结果使刘备成为天下三分的一方霸主。体式策划的时间顺序性原则说明这些面式策划是有先后时间顺序的，如果违反了这个顺序，策划就有可能失败，例如，中国共产党当年解放全中国要先打辽沈战役，再打平津战役，最后再打淮海战役，如果在全国范围东西南北同时与国民党打几个战役，那么结果将会是另一个样子。如果先打淮海战役，再打平津战役，最后再打辽沈战役，结局也将是另外一个样子的。

　　再比如，在进行辽沈战役时也存在着时间层次性问题。当时，毛泽东从整个东北战场客观地分析了兵力对比和地理环境，决定首先攻克战略要地锦州。那么，为什么不先攻克长春呢？长春在我大军包围之中，且守敌只有10万人；相反，锦州的地理环境又是易守难攻，该市“四周环山，南傍小凌河、女儿河，地势险要”。之所以选择首先攻打锦州，主要是局部地理环境和全局地理环境的关系所致。如果我军从局部的地理环境条件制定战略决策，先攻克长春，就会把锦州、沈阳之敌压入关内，给尔后全歼该敌带来困难。我军先攻克锦州，虽然局部地理环境是不利的，但从全局来讲，却又是十分有利的：因为攻克锦州之后，就造成了东北战场关门打狗之势，使东北敌军完全陷入了被歼的态势。

　　5、稳进原则

　　由于体式策划是在面式策划基础上所进行的战略策划，因此在进行策划时，既不要犯有“左倾”冒进主义，也不要犯有“右倾”无战略主义的错误。

　　巨人集团是由史玉柱在1989年从4000元起家而发展起来的一个在中国有影响的企业集团，江泽民、李鹏等党和国家领导人曾多次到该集团视察。它曾经是中国计算机领域最有朝气与活力的一家企业，由它研究和生产的巨人汉卡曾在一段时间内占据着中国计算机市场相当大的份额。从1994年开始，巨人集团开始进入多元化经营阶段。除计算机企业外，房地产、生物工程等业务相继展开，其中最引人瞩目的是巨人大厦的兴建和“巨人脑黄金”的大量推出。到了1997年下半年，由于资金短缺，其房地产项目巨人大厦二期工程拖延严重，连带其生物工程项目以及企业内部管理均出现严重问题。此后，众多媒体纷纷出动，竞相寻找巨人集团总裁史玉柱，采访报道巨人危机。

　　造成巨人危机的一个重要原因就是巨人集团的体式策划存在着问题。巨人集团作为一个年轻的计算机企业集团，要在短时间内同时进入几个不相关的产业，不利于发展自己的核心专长和竞争优势，难以保持充分的竞争力。特别是在它的主业计算机汉卡的市场大幅度衰退时进入多元化经营，由于此时主业对新兴产业的支持能力比较弱，最终导致资金短缺，使巨人大厦无法按时完工，同时，其他产业（如保健品）有限的利润也要全部支持巨人大厦，导致其他产业也陷入困境。

　　6、超前预见原则

　　策划是针对未来而进行的行动设计，是在事先根据以往实践的经验，根据对客观事物因果联系的把握，根据对事物发展趋势的预测，来描绘出未来的发展蓝图，谋划出实现这一蓝图的最佳途径和最佳谋略，并用此来指导策划主体现实和未来的各项工作。由此看来，策划是做事前诸葛亮，而不做事后诸葛亮，它要具有超前预见性。没有超前预见性，便不能进行事前设计，也不能称为策划。

　　策划的超前创新原则要求我们首先要依据策划主体的各种实际条件，从策划主体的实际情况出发；其次要对未来的发展趋势做出科学的预测。我国历史上有名的策划大师范蠡为越王勾践精心策划灭吴复仇之策，经过越王勾践的卧薪尝胆后，终于灭了吴国。然后，他却制造了一个自杀的假相，携带西施，更名改姓，到了齐国，定居在人口众多，交通便利，买卖发达的城市，称为朱公，进行买卖经商。范蠡之所以弃官经商，就在于他有着超凡的预见性，深深懂得“狡兔死，走狗烹，敌国灭，谋臣亡”的道理。因此，他在政治上功成名就后，就及早抽身另作他谋了，而范蠡改名朱公经商后，之所以很快成为富商，也在于他的预见性思想。他所提出的经商要“旱则资舟，水则资车”的经验之谈，其实强调的就是策划经营什么商品，必须有超前的预见性。

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