农夫山泉/四年三步棋（上）

1998年最清脆的告白语生怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，南京广告公司，农夫山泉凭借一部成功的电视告白和一句耐人寻味的告白语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年末，农夫山泉一举杀进全国纯清水行业市场据有率前三名。四年来，每年的饮料发卖旺季我们都可以感伤传染到农夫山泉超卓的行销所创作发现的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产物，农夫山泉却能持续的连结高度的市场关注度，笔者认为这首假如深挚的行销理念和精心策划的功能，笔者将测验考试解析和切磋农夫山泉四年来的行销理念和行为。

1998—1999年，分歧化行销奠基三足之势

娃哈哈、乐百氏纯清水颠末了96年、97年的告白大战，产物已经在消费者心目中成立起比力安靖的地位，品牌认知度很高，发卖渠道已经很是成熟，收集的广度和深度都非一般区域性品牌可比。199年，娃哈哈纯清水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的告白片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯清水继续强化27层过率的怪异发卖主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中心电视台呈现了一支纯清水的告白，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支暗示农夫山泉怪异瓶型布局和饮用编制的告白中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的怪异诉求。在创意的暗示形式上，采用带有悬念性的故工作节型手法，把农夫山泉怪异的饮用编制极尽描摹的暗示出来，并且还提出“农夫山泉有点甜”的怪异发卖主张。产物还没有上市，告白已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的告白语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版告白作为农夫山泉系列电视告白的旗舰，在短活动什么时候内就使农夫山泉的品牌知名度从零一会儿达到了几乎童叟皆知的水平。细阐发其成功的原因，最根柢之处在于处处暗示了分歧化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到经由过程拉动瓶盖饮水的喝水编制，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不合于其他饮用水的怪异形象；此外，农夫山泉的前言投放也是大手笔投入，在全国性媒体和处所媒体密集投放告白，短活动什么时候内强化和确立了农夫山泉怪异的发卖主张和形象。

农夫山泉的怪异发卖主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，连结了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如斯激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意不凡的告白打开市场，实属不易。其成功值得回味。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不料，采用感性和理性连络的编制，提出“有点儿甜”的怪异发卖主张，这在那时简直是一个很是别致的策略，使消费者耳目一新，把消费者的寄望力从水的质感指导到水的口胃上，同时这句告白传布语还为后续的传布奠基了很好的根柢，使“有点甜”的内在跟着传布攻略的演化而不竭深化、升华，不仅仅是简单表象上的口胃有点甜，其实仍是水质的上乘的暗示。

1999年，农夫山泉继续分歧化的行销传布策略，只不外传布活动主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”慢慢转化为“好水喝出健康来”，加倍凸起了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的素质原因。1999年的告白从诉求角度看，农夫山泉进行相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更偏重于诉求水源——千岛湖的根源活水，经由过程各类创意暗示形式，使消费者熟悉到农夫山泉把持的是千岛湖地下的根源活水，是真正的“健康水”。此外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的出产线和靠得住的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和矫捷多变的告白宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场据有率第三的位置。（赵正 ）

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