A公司情人节品牌促销活动全案剖析

情人节是一个典型的西方节日，但近年来已经成为我国青年人每年都企盼的节日，其风行程度已大大跨越了我国传统的七夕情人节。在这一天，情侣们一般都赠予玫瑰花和巧克力作为爱情的信物，可想而知，玫瑰和巧克力在这一天的销量是十分惊人的。而商家非凡是鲜花发卖商更会在这时代大抬玫瑰价格，但依然会赚得盆满钵满。然而，跟着市场竞争的加剧，我市的一家较大规模的鲜花发卖商A公司在2002年情人节时代的业绩却呈现了较着的下滑迹象，为了止住下滑势头并从头占领较大的市场份额，A公司在2003年的情人节时代组织了一次标新立异并十分成功的促销活动。
市场调研

经由过程在我市的一次大规模的市场查询拜访，我们发现：

在情人节时代的首要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，其次是25—35岁的已婚佳耦，而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；

消费者采办鲜花的数目组合以1支、3支、9支、10支、11支等数目为主，大约占到75%；

市内其他鲜花发卖商在情人节时代根底没有什么较大的促销活动，即使有也只是针对零售花店的通路促销，更多的鲜花发卖商及花店采纳的是自然发卖，从业人员营销不雅观念比较落伍。

市内年青人经常帮衬的场所如迪吧、片子院等当然每年也搞活动，但不外乎幸运抽奖、降价优惠等形式，攻略陈旧看法，没有新意，而且活动宣传乏力，不到位，成果不佳。

此外，在受访人群中，有57%的消费者认为每年都送玫瑰、巧克力缺乏新意，不能将情人节的浪漫、温馨长久留住，但愿除赠予玫瑰、巧克力以外，能赠予其他更时尚更有保留价值的礼品。

显然，消费者的需求意味着重大的商机。

方针市场

A类消费群：20—25岁的未婚青年，此类消费者都是情人节玫瑰消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，爱好幻想，能快速接管新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。

B类消费群：50岁以上的消费群，此类人群当然对新事物的接管程度不如年青人，但因为每年情人节气氛的影响，在整个鲜花消费群体中已据有5%的比例，声名那时尚心态渐起，是一支易被“教化”的群体，假如其儿女能够泼油救火，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社会现象。

C类消费群：25—35岁的消费群，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的却已事业有成，因为性格、春秋、偏好、收入、环境、习惯、价值不雅观等原因，使得此类群体显得最为复杂，最晦气于细分，也晦气于有针对性的进行市场推广，但她将是影响B类消费群的一支“伏兵”，也不能抛却，但不作为重点。

方针市场定位策略

“抓两头带中间”。即经由过程对A类消费群和B类消费的重点诉求，带动C类消费群的积极介入。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是首要方针市场，也是广告的首要对象。B类消费群当然需求较小，但假如采办欲望被激发出来，也是一个不小的市场，而且其社会影响对公司的品牌拔擢将十分有利。


推广策略

产品策略：玫瑰已经是情人节的常规礼品，但此刻年青人已经不仅仅知足于赠予玫瑰。玫瑰代表着爱情，代表着浪漫，但因为其物理属性，只能保留数天，而竭诚的爱情需要永恒与执著，显然，只能保鲜数天甚到只有一天的玫瑰承载不了这层信息，巧克力更不成。情人节每年只有一天，贪婪的现代人需要的是天天都是情人节。是以，消费者需要一种能承载着永恒的爱情、代表着执著信息的礼品。这种礼品需要时尚，需要立异。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价格只能使手头拮据的年青人望宝兴叹。到底这种载体应是若何的呢？

我们发现，此刻正风行一种代表着中华平易近族深刻文化内涵且历史久远的手织品：中国结。其深深的红色、多样的改变代表着富贵、吉利、喜气，而且适合长久保留，并遍及的在年青人中风行，应是我们寻找的理想的载体。同时，因为“结”与“节”的谐音，也为中国结和情人节的连络找到了一个巧妙的切入点，显然，这个针对情人节的礼品就叫“情人结”。她不合于市场上发卖的中国结，我们赋予了她全新的内涵：“‘情人结’套住情人节，天天都是情人节”，寓示着爱情的执著、久远。而且“情人结”本身就是一个很好的卖点。

于是，我们灵敏联系了一家手编厂，斥地出了系列的“情人结”礼品，包含“缘字结”、“福字结”、“齐心结”、“牵手结”等，并且每种“情人结”都配备了时尚、高档材质的包装盒，一该以往中国结的低档、简单的形象。但因为其手艺性不强，易被模拟，是以在活动之前，我们采纳了严密的呵护法子，防止概念、产品的外流。

在玫瑰发卖数目组合上，我们推出了多种数目组合，并为每种数目组合都赋予了必然的内涵。例如：

1支玫瑰：齐心专心一意篇；

3支玫瑰：我爱你篇；

9支玫瑰：海枯石烂篇；

11支玫瑰：生平一世篇；

21支玫瑰：爱你篇；

27支玫瑰：爱妻篇；

……

当然以上寄意早已有之，但却很少有企业在这上面下功夫、作宣传，而在浪漫的日子里推出如斯浪漫的数字组合，情侣间定会被浓浓的爱意所传染，经久难忘。而且每种组合我们都设计了别致、时尚的贺卡，贺卡上注名了该组合的寄意。此次活动的推出，让良多人都对玫瑰所代表的深刻寄意加深了印象，极大的调动了消费者采办的积极性。甚到有部分消费者在2月14日打电话咨询每种数目的寄意。成果可想而知。

针对每类方针消费群，我们又推出了三大篇章：

1、浪漫情人·我爱你篇：针对20----25岁的A类消费群。产品组合：3支玫瑰+1个“缘字结”+烫金贺卡。

2、真情永恒·爱妻篇：针对25---35岁的C类消费群，产品组合：27支玫瑰+1个“爱字结”+烫金贺卡。

3、浓情夕照·海枯石烂篇：针对50岁以上的B类消费群，产品组合：9支玫瑰+1个“牵手结”+烫金贺卡。

丰硕的产品组合极大的知足了各类消费者的需求，一改以往情人结单调送花的尴尬，使情人节变得加倍富有内涵。

价格策略：情人结时代玫瑰的销量是即时的，可以说，一年的光景中，这一天是最赚钱的，这一点与月饼的发卖很相似。是以，公司的所有产品（首要指玫瑰和“情人结”）均采纳高价策略，具体价格策略：略。

渠道策略：公司在全市拥有68个鲜花发卖点，可以确保产品（玫瑰和“情人结”）快速进入市场。同时，公司还经营鲜花批发营业，也有相当一部分鲜花经由过程此渠道快速分销。而且，公司的网站也开展网上订花、送花的营业。这样，经由过程“自有网点+批发+网上营业”三个发卖路子。立体的将公司的产品快速、通顺地推向市场，面向消费者。

传布策略：采纳“平面报广+售点广告+宣传单页”三种编制相连络进行宣传。2月6日、7日、10日，我们在当地发行量最大的晚报上发布了《情人节，不只是青年人的节日》、《情人结里，让父母品味爱情》等针对B类消费群和C类消费群诉求的软文广告，进行市场的预热，然后在2月11日、12日、13日、14日发布了针对A类消费群的活动主题为《“情人结”套住情人节·天天都是情人节》的平面广告。选择此活动什么时候刊登广告，可有效的防止“情人结”概念的流失落。在终端，首要采纳售点广告，以凸起空气、宣传活动攻略为主，包含POP、条幅、展板等暗示形式。在市内几小我流较大的处所披发活动的宣传单，同时，也最大限度地把持公司的网站进行活动的宣传。也向消费者展示了公司专业、实力雄厚的卓异形象。

活动策略：浪漫情人·激情派对活动。即凡在公司购玫瑰9支（含9支）以上的消费者，均赠予两张X迪厅的门票价格，可介入该迪厅组织的抽奖活动。因为该迪厅是一家较有名气的迪厅，在情人节时代也预备搞活动，可是考虑到春节时代宣传成果不是很好，且成本又高，他们急于寻找一种低成本且宣传成果又好的宣传编制。考虑到彼此方针人群的一致性，合作又能各有所得且彼此促进，于是，我们与之进行了多次接触和协商，签下了合作和谈：我们把持全市68个鲜花发卖网点及公司网站对其活动进行宣传（在零售网点首要以条幅和伴计口头攻略两种形式，在宣传单的一面也附有迪厅活动攻略的广告），他们则负责承担宣传条幅、宣传单页的建造费用，并赠予120张门票价格。因为我们采纳购花限赠门票价格的形式，大大地调动了消费者尤其是年青人的采办欲望。仅在情人节当天上午，门票价格就赠予一空。因为与该迪厅的绑缚连接，使得公司撙节了宣传品的建造费用，有效地降低了活动费用。

人员培训：因为宣传编制、宣传活动什么时候的局限，活动的全数攻略消费者未必全能接管到，是以终端人员既要经营，又要起到宣传的传染感动，对他们的要求也就要高一些，而且，沟通的技巧、小我形象、促销活动攻略、终端宣传品的安插陈列、产品的数目组合、核心卖点、核心概念等都需要对营业员进行留意而周全的培训。是以，活动能否成功，培训到关首要。为了防止个别网点工作落实不到位，我们每个店一一进行了指导，并天天都进行监督、检查，确保活动执行到位，顺利开展。

自2月10日活动进行以来，每个店面都有多量的咨询者和采办者，消费者更是对“情人结”暗示出了浓密的快乐喜爱，而为父母代订玫瑰者也逐天上升，到2月14日11时活动结束，公司的50万支玫瑰只余下不到3000支，1.2万个“情人结”也全数售出。本次促销活动取得了圆满成功。
活动后的反思

此次促销活动之所以能够成功，我认为首要有以下几点：

1、产品立异、概念立异

对比于以往情人节时代鲜花发卖商的自然发卖，本次活动则是主动出击。从市场调研发现产品的单一到产品数目组合策略的推出，再到“情人结”的推出，以及“‘情人结’套住情人节·天天都是情人节”概念的提出，都表示了一种立异思惟。只有想人所未想，做人所未做，深刻洞悉消费者的心里需求，供给给消费者个性化的产品和处事，才能真正博得市场。

2、东西方文化的成功嫁接

中国结有着悠长的历史，蕴涵着浓密的东方文化，代表了喜气、富贵、吉利，深被现代人所认可，并在青年人中十分风行。而与情人节的巧妙嫁接，则是本次活动成功的一个十分首要的立异点。情人节是本土化了的西方节日，而中国结是一个典型的东方文化的代表，“节”与“结”的谐音为两种文化的成功嫁接找到了准确的切入点，这样，融合了两种文化内涵的“情人结”就知足了年青人时尚、求新的心理特点。

3、方针消费群的准确定位

青年人是情人节时代玫瑰消费的主力人群，但从往年消费人群的比例来看，50岁以上的人群占到了5%，可见，这很可能成为一支“绩优股”，值得培育，关键是若何激发他们的采办欲望，“正面出击”与“旁敲侧击”是一个很好的解决法子。用《情人节不止是青年人的节日》这一软文重点对50岁以上的类消费群进行诉求，而用《情人节里让父母品味爱情》这篇软文对类人群进行“攻心”。事实证实，此次定位虽显斗胆，却很是成功、准确，也声名情人节此刻不止是年青人的节日，老年佳耦也被时尚化了。

当然，因为“情人结”概念及相关产品的低手艺含量，很等闲被竞争者复制，前期较好的保密工作以及用与某迪厅的合作来降低营销成本也都是此次促销活动成功的首要保证。

但本案例还有一遗憾之处，就是对于老年群体情人节赠花现象，在促销活动结束后没有进行深度挖掘，没有进行后续宣传，没有进行得当的媒体公关，华侈掉落了对公司的品牌拔擢有很大加分传染感动的卓异机缘，这可以说是此次促销活动的一个不足之处。



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