李宁的品牌营销有点乱 兼论品牌营销核心价值的提炼

      李宁——中国闻名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，曾经带给国人几多自傲与骄傲。
      然而，透过李宁品牌刺眼的光环，我们又不难发现，李宁品牌在焦点价值的提炼上似乎有点乱。
      我们不妨追溯一下李宁品牌的成长过程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的但愿”到“把出色留给本身”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“超卓，源自本色”等，直到此刻的“一切皆有可能”，李宁的品牌焦点价值一向在变，一个个创意的火花却恍惚了李宁品牌的定位及形象，令人若明若暗，难以寻找到一根贯串始终的清楚的主线。
      别的，李宁品牌在焦点价值的提炼上还犯了ONE MORE（追随）的初级错误，例如，耐克倡导“Just do it”，李宁倡导“我运动 我存在”；耐克倡导“I can”，李宁倡导“一切皆有可能”，给人以“模拟秀”之嫌。
      其实，李宁品牌的成功，很大水平上得益于奥运冠军——李宁小我品牌的庞大感召力，这种感召力袒护了李宁品牌扶植中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成本身怪异的品牌文化，仅仅依靠李宁小我品牌的影响是不敷的，李宁品牌必需遵循打造百年品牌的法例，提炼本身个性怪异光鲜的品牌焦点价值，并以滴水穿石的不凡定力贯彻对峙它！
      其实，本土品牌中焦点价值日新月异，朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家，它成了很多本土品牌的通病。
      例如，“旭日升”冰茶，最初的告白是一对双胞胎，演绎“越飞越高”的活动主题，后来又是一群年青人欢畅的场景，表达“一种好表情一种好滋味”，再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。
      孔府家酒的告白语“孔府家酒，叫人想家”原本很好地诠释了“家文化”的理念，但后来一段活动什么时候又将“孔府文化”当做品牌焦点价值宣传。
      平易近族品牌“很是可乐”，举行的告白语是“中国人的可乐”，后来又说“年青没有掉败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似。
      在南京家化，美加净的品牌司理8年换了6个，前一个还在强调“芳华无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌司理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的成果，只能是品牌个性越来越恍惚，令消费者不知所云。……
      很多本土品牌在实施品牌计谋时，“换个带领人，换个品牌计谋”、“换个告白公司，换个品牌定位”，这种“信天游”的现象，恍惚了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌好景不常的原因之一。
       在品牌决议保存的今天，企业面对的已不是做不做品牌的问题，而是若何做好品牌的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄于对品牌认知的浅近，对品牌的一知半解是企业成长的大患，真正透辟理解品牌的内在与操作事关企业的保存与成长。
品牌的焦点价值是品牌的魂灵、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌焦点价值举行。
 
      一、品牌焦点价值是品牌的魂灵
      品牌焦点价值之于品牌有如魂灵之于人生。
      品牌焦点价值是品牌的精髓，它代表一个品牌最中间，最不具活动什么时候性的要素，让消费者明白、清楚地识别并记住品牌的好处点与个性。
      一个产物从品牌角度看分3个层面：
      1、物理属性。首要是产物的物理功能和利用价值。例如一支派克笔能书写文字。
      2. 感不雅享受。对一个产物的物理属性好感持续上升，就会升到感不雅享受层面。例如一支派克笔造型精彩，书写流利。
      3. 感情抒发。对一个产物的感不雅享受上升到必然高度，变会形成感情抒发。人们往往经由过程利用某种品牌的产物表达本身的人生主张，抒发感情和寻找精力依靠。例如利用一支派克笔能表现出“高品质，贵族气”。
      品牌焦点价值的内在就在第3层面，即感情抒发。
      在产物日益同质化的今天，产物的物理属性几乎相差无几，经由过程产物的物理属性战胜竞争敌手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意精力感触感染。所以说品牌卖产物，更是卖精力和文化，品牌焦点价值恰好将冰凉的产物带到了有血有肉有魂灵的精力感情境界，付与产物生命。例如： 可口可乐的“乐不雅向上”、舒肤佳的“除菌”、海尔的“朴拙”、王老吉的“预防上火”、劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的“平安”、诺基亚的“科技以报酬本”、雅芳的“女性的良知”、金利来的“汉子的世界”……
 
      二、提炼品牌焦点价值的原则
      1、品牌焦点价值应有光鲜的个性
      就象怪异的人会给人留下深刻的印象一样，品牌焦点价值的个性越光鲜越能深切人心。
当今花团锦簇的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性，趋于类似的品牌焦点价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模拟秀”，使品牌很快沉没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差别化，个性光鲜的品牌焦点价值才能使人面前一亮，以低成本吸引消费者眼球。
      百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“关心的、贴身的”、六神的“清冷、草本精髓，炎天利用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石长久远，一颗永传播”、“SK－II”护肤品的“文雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的焦点价值无一不个性光鲜，诩诩如生。
      其实，专心洞察消费者心里，阐扬缔造性思维，我们不难提炼出高度差别，个性光鲜的品牌焦点价值。
      例如，一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了本身怪异且能打动听心的品牌焦点价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一焦点价值具有高度差别性，同时避开了同可乐等国表里饮料巨子地直接碰撞竞争，斥地了本身的保存空间。跟着“防上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的睁开，王老吉的发卖量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年年销量跨越25亿元。
      又如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的环境下，以“补血功能持久情更久”区别于市场前驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。
      相反，国内很多品牌焦点价值个性恍惚，令人不知所云。
      例如，酒鬼酒传播鼓吹本身是“中国酒文化的指导者”，然而酒文化又是一个何等宽泛的概念，这种的个性不光鲜文化又有几小我能贯通此中的内在。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的标语似乎想表达一种“礼让、礼让”的焦点价值，但其告白画面中，奔流的黄河、宏伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰本来的焦点精力“新时代的精力”概念过于恍惚，后来从头定位后的“胜利的精力”才使人了了。曩昔曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，成果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌恍惚、类似的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。
 
      2、品牌焦点价值要能拨动消费者心弦
      一个品牌焦点价值只有切近消费者的心里，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜好。所以提炼品牌焦点价值，必然要揣摩透消费者的心里世界，他们的价值不雅、审美不雅、爱好、巴望等等
例如：力士喷鼻皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后发先至，成为此刻中国喷鼻皂市场的霸主，市场据有率为41.95%，力士屈居亚军，市场据有率为36.8%。
      阐发原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的结合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产物包装，力士70多年来一向请国际影星演绎其“津润、尊贵”的品牌焦点价值，产物晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌焦点价值，产物光彩灰暗、贫乏美感。论品牌传布的持续性，两边都是品牌高手，几多年来一向环绕本身的品牌焦点价值传布营销。论产物品质，力士芬芳滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但熟行都知道，国内一个通俗日化厂也能出产出这种功能的产物。
      颠末深切研究，人们才发现，力士的“津润、尊贵”不及舒肤佳的“除菌”切近消费者的心里，这才是其失利的主因。力士的“津润 ”当然好，但良多其它喷鼻皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很主要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！
      经由过程这个例子我们不难看出，洞察消费者的心里世界是多么主要呀！
 
      3、品牌焦点价值要有包涵性
      我们在确立身牌焦点价值时,还应考虑到它的前瞻性和包涵性。假如跟着企业成长，品牌需要延长，发现本来的品牌焦点价值不克不及包涵新产物，再去伤筋动骨地革新，则将造成庞大的华侈。
      包涵性表现在空间和活动什么时候两方面。空间上，品牌此后若扩展其它多种类型产物或跨行业经营，就应预埋品牌延长管线，品牌焦点价值应能为多种产物共有。例如海尔的“朴拙”能包涵麾下浩繁产物。活动什么时候上，应考虑到它能延续百年不后进，例如可口可乐的“乐不雅向上”一百年也不外时。
       品牌焦点价值包涵力的巨细应依据企业经营计谋而定。假如企业的品牌成长单一产物，而产物但愿凸起功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌焦点价值包涵力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。假如产物是表现身份或表达感情型产物，或品牌此后要延长多种产物，则品牌焦点价值包涵力应大，如海尔的“朴拙”、海王的“健康成就将来”。
 
      三、品牌焦点价值的维护应有不凡的定力
      持之以恒地维护品牌焦点价值，已成为很多国际一流品牌建立百年金字照牌的法门。
品牌焦点价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力, 持之以恒地对峙维护下去。企业的一切营销传布活动，从产物研发、价格、包装、告白、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场活泼化、售后办事等等都应该环绕品牌焦点价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分告白传布费都在加深消费者对品牌焦点价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。
      品牌焦点价值应从纵向，横向两方面对峙。
      横向对峙：统一期间内，产物的包装、价格，告白，公关，促销，市场活泼化等营销传布活动应环绕统一个活动主题和同一的形象。
      纵向对峙：1年，2年，10年…….品牌分歧期间分歧的表达活动主题和形象围应绕统一个品牌焦点价值。
      很多实践证实，一个不竭推出平淡告白但信息一致的品牌，比一个时常有出色告白但信息倒横直竖的品牌成功的概率大得多。
      百年辉煌的“可口可乐”，从1886年到今，用过的告白语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐不雅向上，勇于面临坚苦”的焦点价值百年未变。
百事可乐，当初没有明白定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年青一代的选择”的焦点价值，并持之以恒地对峙它，终于得以与可口可乐不相上下。
        “万宝路” 诠释其“阳刚、豪放” 已达50年，吉利演绎其“汉子的选择”达100年，力士请国际影星演绎“津润、尊贵”也有70年”，雀巢陪伴世人走过60年……
      据一份查询拜访显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌汗青在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不等闲改弦本身的品牌定位，从不抛却对消费者所作的承诺，品牌形象天然得以在消费者的心智中耐久不堕。……
      对品牌焦点价值的维护不仅要表现在告白宣传等传布手段上，还应表现在产物功能、包装、价格、人道化办事等营销策略上。
      例如：海尔的“国际星级办事”表现了着“朴拙到永远”。宝马的每辆车造型都轻巧零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯从不降价，表现着“皇家贵族的坐骑”。再如：康佳的品牌焦点价值是“时尚糊口、高科技、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有手艺优势，但不具备成本优势。但其面临长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，成果2000年惨败而归。但海尔不为所动，其产物价格始终高于竞争敌手，却获得庞大利润。
      阐发造成国内很多品牌焦点价值信天游的首要原因是：一方面，很多企业还未深刻地熟悉到品牌焦点价值持久不变的主要性，营销传布时常受市场情况的影响，从而偏离了焦点价值的轨道。另一方面，企业频仍改换告白公司，而各告白公司为展示本身技高一筹或多获利，策划宣传往往各自为政，没有同一的主线，从而使告白诉求活动主题信天游。
        中国企业，打造本土百年卓越品牌，从提炼品牌焦点价值举行！

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