深圳发展银行品牌营销策划案

    案例类型：全案
    广 告 主：深圳发展银行
    实施活动什么时候：2005年9月—2006年9月
    实施范围：全国
    核心策略：强调与消费者互动
    创 新 点：设计，让企业策略看得见
    蓝色的旋律
    ——深圳发展银行品牌策划案
    天艺广告公司品牌管理设计中心
    缘由
    随着我国金融业全面对外开放，银行业的竞争压力突然加大。同时，由于中国银行业的产品高度同质化，业务领域过度饱和，而创新的市场例如“个人理财”、“网络银行”等却没有得到充分的挖掘，留下了大片市场空白。中国银行业已进入品牌竞争的时代，银行业已经转轨为完全竞争的行业。无论是强势（如领袖品牌四大国有银行）还是相对弱势品牌（如深发展等中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于银行业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。在这样的背景下，深圳发展银行与天艺广告公司开始了双方的合作。
    背景：同质化的市场竞争抑制了银行业的发展
    通过大范围的市场调研和走访，在获取了大量市场数据之后，我们发现，中国银行业深陷“保守营销”，缺乏创新意识，同质化的市场竞争抑制了大好的发展前景，主要表现在以下几个方面。
    1.市场定位同质化
    市场流行什么，各家银行就会一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，恶化了银行业的竞争环境。
    2.目标客户同质化
    在客户选择上，往往热衷于一些“龙头企业”等所谓的“高端”客户，忽视成长型企业和个人。在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地与竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等。
    3.营销手段同质化
    满足于为客户提供一般化的产品，客户忠诚度很低，难以形成稳定的核心客户群体。
    4.业务和收入来源同质化
    各家银行主要收入都依靠存贷利差，难以突破。
    综上所述，低层次的同质化竞争影响了中国银行业的长远发展，中国银行业必须向品牌竞争层次过渡，银行业要在新环境下借助品牌建设赋予品牌特征，为银行发展更长远的利益加分。
    “地方性”印象的深圳发展银行面临突围
    我们必须对企业负责，首先需要了解品牌的现状，只有了解现状才能放眼未来。
    深圳发展银行品牌优势现状：
    1.品牌初识力较强，第一眼会让人联想到是一家与深圳城市形象一样的具有朝气、发展前景看好的品牌。
    2.消费者认知中的品牌形象为现代化的、时尚感的，品牌精神丰盈。
    3.接触过的客户较为认可。
    4.能够提供部分个性化的服务。
    深圳发展银行品牌困局现状
    1.形象现状
    深圳发展银行是伴随着深圳特区经济的发展而建立起来的，建立的形象应该与深圳的城市形象一致——是一个特别和特级的独特形象，它带给客户的应当是高享受、国内一流的服务，但目前的深圳发展银行显然没有达到这种效果。相反，它的定位、形象辨别模糊，难以与消费者互动。
    2.卖场通路
    市场还不明确，需细分属于自己的消费市场。仍与传统银行一样将眼光放于“高端”市场，为了抢单，往往与其他竞争品牌一样给予优惠政策，降低了银行业的盈利水平。
    3.消费者
    由于没有细分市场，难以向客户进行综合营销，导致难以形成自己的忠诚消费群体。
    4.声誉
    容易造成“地方性银行”的印象。
    目标受众分析
    深圳发展银行要成为一家个性鲜明的银行，就必须谋求细划市场，并在细分的市场中与这部分消费者互动，让他们成为深圳发展银行的忠诚消费群体，锁定消费者，让他们感受到伙伴式的关怀和体贴。通过市场调查，我们发现：深圳发展银行的消费者是一个高涵养、享受现代化生活的群体：
    (1)他们享受过某种尊崇的VIP服务，认同和赞赏这份亲切和尊贵。
    (2)有时由于工作的原因，他们会采取网上购物或网上支付，享受现代化科技带来的便捷生活是他们梦想中的生活模式。
    (3)他们是一群白领人群，快节奏的工作方式造成了他们对银行服务优劣的评价标准就是活动什么时候和效率。
    锁定目标消费群体之后，重点公关，站在消费角度与消费者进行有效的沟通和互动。以此为基础制定策略，然后扬长避短出其不意地拉开战线。
    如何与消费者互动，才是我们研究的问题。
    在中国银行同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义极大。银行品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银行业品牌的附加价值和声誉，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用。但是，有一个前提必须搞清楚：消费者更乐于接受什么样的识别形象？
    要搞清楚这个问题，深圳发展银行就要站在消费者的角度去思考，让消费者在使用我们提供的产品的同时获取全新的生活体验。这种全新的生活体验就是我们提供的服务是否吻合消费者的价值标准，是否符合他们的生活方式和习惯。要让深圳发展银行品牌所代表的生活方式独特、真实地表现出来，使我们锁定的目标消费者很容易辨别，做出购买选择。在与深圳发展银行高层举办的案例分析会上，我们多次向他们谈到了这一主张，也得到了董事会成员的一致同意。
    品牌定位：发展时代需要财智伙伴
    我们进入消费者内心深层探索，发现消费者在认知金融业上，对“能不能持续发展”很关注。然后我们又通过对比国内银行、港台银行以及国外银行，同样表现了这一关键要素。
    由此，深圳发展银行的品牌定位在“国际环境下的发展时代需要财智伙伴”，将深圳发展银行打造成一个可持续发展的经济体。有了明确的方向，经过反复推敲，最后确定我们的广告语——“发展时代，财智伙伴”。
    我们生活在一个需要团队、伙伴的时代，伙伴是组合，伙伴是启示，伙伴是财富，对银行业务而言，伙伴是财和智的平衡发展，对消费者而言，伙伴是发展的翅膀。
    设计，让企业策略看得见
    深圳发展银行原来的标识是蓝色，如何在保留原标志形态的基础上，让蓝色跳跃起来，形成深发展鲜明的个性，更加现代化并具有国际感？
    VI策略
    个性，鲜明视觉，突破传统的开拓精神。
    承诺、伙伴，国际化。品牌形象化符号
    这个时代有一个动作，大家很喜欢；这个动作即将流行起来，大家会更喜欢。通常，每当我们做好一件事，赢得一项成果获得一个胜利，都会同我们的伙伴来一个动作。这个动作就是——举起手来，击掌！
    解释：将击掌定格，再将其抽象化，赋予斑斓的色彩，以蓝色为主调，表现强烈的品牌个性和时代特征，不但具有极强的亲和力，同时也是人性化的直观表现，默契的伙伴关系一目了然。系列海报同时进行延伸，分别体现：诚信伙伴、时代伙伴、国际伙伴……
    经过思考和挖掘，我们创作的深圳发展银行主体形象造型形成了。后来应用到广告上，获得了消费者的广泛认可。
    品牌创新工程
    这个世界唯一不变的就是变化。深圳发展银行要想让品牌长久保持旺盛的生命力，就必须不断扩展和寻找新的增长区隔和空间，通过营销创新，促进产品更新，从而培育新的利润增长点。
    服务创新
    深圳发展银行并不缺少服务创新机制和创新思维，但往往学会了服务创新的外表，无法将创新服务标准化和品牌化，服务创新停留在初始状态，为竞争对手留下了可以同质化模仿的空间。深圳发展银行的服务创新是将服务创新上升到一定战略层次，将创新的服务制度化，最后品牌化，避免服务同质化。
    渠道创新
    强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为深圳发展银行崛起的关键。
    文化创新
    在文化营销方面，我们通过在深圳发展银行网站和其他门户网站上发布“我在深圳创业”征文启事，让全员参与，扩大社会知名度，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织赈灾、环保活动，使深圳发展银行的品牌定位更加形象化、具体化。文化营销有助于使深圳发展银行的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。
    体验创新
    体验营销其实就是“以客户为中心”，体验营销的目的在于塑造深圳发展银行的形象和品牌亲和力，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请与消费者互动”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。
    定制创新
    定制营销是细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，你会在深圳发展银行享受到这种服务：顾客进来后，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。在定制营销中，尤其要注意品牌设计的人性化和品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。
    通过以上几种营销思维的转变，深圳发展银行高层认识到了新经济形势下的银行发展趋势和品牌缔造的重要性。
    深圳发展银行市场推广
    设计，让企业策略看得见！在制定了推广战略之后，我们开始了马不停蹄的执行。
    博采众长的产品策略
    经过对产品线的重新整合和规划，目的在于扩大消费群从而扩大业务量，通过设身处地为消费者着想，为他们定制个性化的服务，增强了深圳发展银行的造血功能。
    见血封喉的终端战略
    在终端通过展示、销售、导购以及服务等对深圳发展银行的各个营业网点进行形象改造和提升。突出营造体验式消费环境，让顾客感到方便与专业，亲切与人性化。快速受理，效率制胜，体现“活动什么时候就是金钱”，尤其针对VIP客户，更需要效率赢得信赖。常规性业务以尽量短的活动什么时候解决，比如承诺转账、存取款等只需２分钟。尊重客户，与客户形成默契。想客户所想，解决客户未想到的。
    绵里藏针的软文广告
    软文广告主要是刊载在白领阶层以上人士经常阅读的汽车、护肤、高尔夫、楼盘等时尚杂志上，宣传新产品的新功能，以及“个人理财”等趋势，引导目标消费者了解更多的业务知识，指导消费者购买。
    高屋建瓴的公关战略
    深圳发展银行之前主办了“我在深圳的创业史”、“比一比，看谁的理财功夫高”等征文活动，在银行业内有了广泛的影响力。在这个基础上，举办了系列创意性强的公关活动，目的只有一个：就是如何在尽量短的活动什么时候内使深圳发展银行的品牌得到传播和提升。
    创意制胜的促销战略
    采取常规促销方式加创新的促销方式。
    1.成立SDBANK•财智会俱乐部
    通过开通“财智会通道”，启动“财智会管理中心”，制作《财智汇》理财期刊，发送“财智会特快”DM，开办“财智沙龙”深度课程，组织“财智会”高尔夫球运动营等措施达，到培养忠诚消费群体的目的。
    2.开发SDBANK信用卡
    中国信用卡市场潜力巨大、尚待开发，有足够大的先入为主的占位空间。同时也需要相应的宣传和措施培育与发展目标客户。如何将信用卡的价值综合的呈现？我们看到了这种时机，强调国内首创的密码信用卡，最好的安全保障。因为安全，所以增值。信用卡最根本、最大的价值在于：提前实现更多的梦想、享受更多的乐趣，同时让客户看见人生的价值所在。将“我价值”安全有机结合进行诉求。
    诉求方式：
    主标题：信自己。
    副标题：信任它如同信自己，因为它的国内首创信用卡密码保密技术。
    内文：发展信用卡和发展国际卡分别为银联人民币卡和维萨美元卡，具有转账结算、消费信用和存取现金等功能，并按照信用额度高低分为金卡、普通卡。针对贵宾客户，我们还提供包括理财、金融和俱乐部活动等钻石级服务。
    3.挖掘网络银行潜力
    网银往往强调其“足不出户、轻松上网”以及“２４小时无间断服务”等技术特色，这一特色同时也造成了网上银行的明显缺陷：人与人之间的沟通匮乏导致客户的细分需求和一些即时触发的需求得不到真正满足。交互性是银行服务营销的根本，程式化的界面考虑得再周到，与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题。
    为了破解这一难题，真正让网络银行这一具有潜力的营销方式发挥能量。我们分析了使用网络银行的人群——他们是社会的中坚和精英。通过开发“I网”来引导消费。
    深圳发展银行品牌媒介策略
    我们将导入周期分为三大阶段，即强势形象导入期：2005年9—10月；产品形象适应期：2005年11—12月；整体形象持续期：2006年1月至春节期间。
    在整个费用预算安排考虑的重点是两方面：
    个人业务与公司业务：全国几大城市投放的原则是个人业务与公司业务兼顾，其中突出个人业务的份量，因为个人业务客源较多地集中在此类城市。相对于个人业务，公司业务在该类城市将会遇到较大竞争，所以针对公司业务的媒介投放资源将会在该类城市有限使用，但会保持一定的市场提及效果。
    区域划分：
    个人与公司业务兼顾突出个人业务的区域：全国一级城市及沿海省会城市；公司业务重点推广区域：珠三角、长三角、环渤海地区制造业和私营企业较集中的中型城市。
    后记
    通过跟踪调查，从整个推广效果来看，深圳发展银行通过这次品牌整合后在整体形象、品位上有所提升。消费者在接触到深圳发展银行网点时，能从产品之外感受到一种蓝色旋律。
    归根到底，这次成功的策划来源于天艺广告公司的“设计，让企业策略看得见”的核心理念，这样才打造成了深圳发展银行独特的蓝色旋律。
    一个品牌的成功不仅在于建立，更需要进行有效的维护和管理。我们祈盼，深圳发展银行这架品牌火箭在准确定位的推动下，迅速点燃升空。
    

    深圳发展银行户外广告
    

    

    深圳发展银行创意图片之一 深圳发展银行创意图片之二
    将击掌定格，再将其抽象化，赋予斑斓的色彩，以蓝色为主调，表现强烈的品牌个性和时代特征，不但具有极强的亲和力，同时也是人性化的直观表现，默契的伙伴关系一目了然。
    

    深圳发展银行创意网站
    信任它如同信自己——国内首创信用卡密码技术。
    

    

    深圳发展银行创意图片之三
    深圳发展银行创意图片之四
    深圳发展银行VI
    

    深圳发展银行形象广告  

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