数字广告信任危机下 宝洁想把更多精力投入在优质内容

　　摘要：近两年宝洁一直在怼数字广告。宝洁作为这个行业最大的广告主之一，它的发声确实掷地有声。电视广告的价值重新被重视，尽管电视的投入份额有所下降，但质量却在上升。电视仍然拥有无可匹敌的受众基础，比数字媒体多3倍。

　　如果有宝洁首席品牌官Marc Pritchard公开发言的场合，那么你大概会知道他的谈话内容里肯定会提及数字广告的诚信问题。从去年9月的纽约广告周，今年美国互动广告局年度领袖会议，以及戛纳国际创意节直到最近刚刚结束的中国金投赏。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard

　　宝洁作为这个行业最大的广告主之一，它的发声确实掷地有声。事实上，他在过去一两年当中已经对数字广告出现的信任问题作出行动，根据第三方检测公司MediaRadar发布的数据显示，在2016年1月至5月期间，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年这个数字下降了33%至978个。而宝洁从去年三月开始，削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。 不过与此同时，宝洁对中国数字渠道的投放预算也一直在增加。

　　这家公司发现因为数字广告投放的不透明情况，让其效果不那么理想，甚至无效。“因为我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看，因为可能是机器人后面在操作。“宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰对界面新闻说，“另外一个就是在Youtube、推特上我们发现一些广告可能是放在比较不好的环境，比如更血腥跟暴力有关的页面，这些都不是我们希望我们品牌出现的地方。”

　　此外，宝洁也正在重新估量数字广告的价值，并且对其中不透明的现象作出改变的尝试。这家公司提倡采纳统一的可视性标准，并且实施可信任的第三方评估核查。Pritchard透露目前这些计划在已经完成既定目标的三分之二，预计到2017年底可基本完成既定目标。而预算的减少以及对投放计划的调整，并没有给宝洁的业绩带来影响——宝洁2017/2018财年一季度的财务报告显示，一季度的净销售额同比增长1%至166.5亿美元;净利润同比增长5%至28.5亿美元。

　　“目前存在着许多由于不透明数字媒体供应链造成的浪费现象，尤其像美国这样的国家。”Marc Pritchard说，“我们的投入中，只有25%的资金真正用于消费者。鉴于支出已经达到2000亿美元，数字广告是时候开始‘成长’了。”

　Marc Pritchard于2017年金投赏现场

　　不过广告主想要一则广告实现理想效果，除了出现在目标客户的眼前(也就是广告的投放渠道问题)之外，还需要让人记住它。

　　“我们会把费用更精准的引到有效的地方提高我们的有效影响。”Pritchard在接受界面新闻采访时说。具体来说，有效的地方主要是指更好的广告内容。

　　在他看来，许多广告主在很长一段时间内，把数字媒体淹没在30秒的广告中。但随后宝洁获得数据发现，广告的平均观看时间低至1.7秒——差不多一眨眼的时间——只有20%的广告观看时间超过2秒这一最低标准。

　　“所以很显然，我们不要再浪费金钱来制作时长30秒的广告了，而是应该设计在2秒内有效传递信息的广告。”他说。

　　与此同时，宝洁还将在广告创意和价值利益上作出更多的尝试。例如在中国市场SK-II围绕“改写命运”进行的以女性相亲为话题的广告内容，在去年推出时大受好评，而且带动SK-II销售额呈两位数增长。在全球其他市场，宝洁旗下的各个品牌，也正在推出以性别平等为内容的广告。

　SK-II去年推出以相亲为主题的广告，随后实现两位数增长的销售增长

　　数字广告之外，电视广告的价值也重新被重视。不只是宝洁公司，前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前，承认在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，南京策划公司，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

　　“尽管电视的投入份额有所下降，但质量却在上升。电视仍然拥有无可匹敌的受众基础，比数字媒体多3倍。随着中国‘热门节目’的增多，人们也更愿意投入其中并关注有趣的故事。”Pritchard说。譬如最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中，宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式，不断重复出现在电视内容内。

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