承认吧，我们并没有想象中那样热爱体育营销

　　摘要：体育虽然看上去正热闹，但它还没有成为一种生活方式，体育营销也还没在企业的营销工具菜单里求得一席安稳之地。

　　南京时间8月22日9:30，热闹了两个多星期的里约奥运会在东京8分钟后落下帷幕，又一场四年之约开启。

　　在分秒必争的现代社会，四年的时间不算短。它足够一个运动员从崭露头角到锋芒毕露，也足够受众心理与媒介形态发生翻天覆地的变化，品牌的奥运营销战略战术也随之起伏。与2012年伦敦相比，我们发现这届奥运营销明显不同。

　　受众之变：

　　从金牌到人性，年轻人关注点转移

　　在优酷体育中心主编王焱看来，南京广告公司，这届奥运会有两件事情非常“有意思”。

　　一是中国挖金小分队战绩疲软居然没有触发国内舆论的猛烈攻击：泳坛双骄无缘决赛、体操梦之队颗粒无收、金牌数不到南京奥运会一半创三届来新低……虽然成绩大幅缩水，这届人民和媒体却选择了“温柔以待”，与1984年汉城奥运会李宁兵败被寄刀片、骂罪人的野蛮场面天壤之别。

　　二是本届奥运第一网红“傅园慧”。这位泥石流少女尚未摘金夺银，在预选赛时就洪荒之力全开，火遍了大江南北长城内外。

　　这在以前是不可想象的。

　　究其原因，随着民族自豪感的提升，金牌依然重要，但人们不再那么饥渴地需要它来“增光”，关注点也就从成绩、结果向人性转移，热衷于讨论运动员的颜值、表情、CP等等。注意力在哪儿，品牌就去哪儿。想必受此启发，下届东京奥运会上我们会看到更多说人话、、有血有肉的传播方式。

　　“不过国际奥委会有些担心。”欧迅体育董事长朱晓东告诉TOP君，“因为年轻人热衷讨论的话题大多跟比赛本身无关，他们正考虑是否在现有的传统项目中增加电竞、攀岩等90后喜爱的运动。”

　　媒介之变：

　　直播出风头，社交网络成90后观看主渠道

　　这是个老生常谈的话题，但因为奥运四年才一次的低频性，在这届身上表现得尤为明显。

　　你肯定也感受到了：身边围着电视看直播的朋友少之又少(当然这跟时差也有很大关系)，心情浮躁的我们似乎没有耐心去赏完一场50或100分钟的比赛，而是依靠着票圈、微博送来的只言片语、精彩集锦就完成了一波又一波的话题大乱炖。

　　渠道界的当红炸子鸡——直播这次也狠狠刷了一把存在感。有话题的运动员几乎都参与这种崭新的互动形式，杜丽、张国伟、菲尔普斯、张继科……傅园慧直播时更是吸引了数千万人关注。它更能展现运动员真实的一面，也让观众更有参与感。

　　菲尔普斯直播拔火罐、张继科直播曝马龙有女朋友、傅园慧直播拍肚子说自己肥肉太多

　　营销之变：

　　官方赞助势弱，埋伏营销大盛

　　身为世界体育范围内唯二的两大盛会之一，品牌与奥运会绑定的姿势其实多种多样，但大体可以归为两组：根正苗红的赞助商or借光蹭热度的狙击党。

　　前者名正言顺，缺陷也十分明显——非一般的贵。朱晓东介绍说，四年TOP赞助商资格大约需要花费2、3亿刀，而这项权益本身还不会说话——与商业气息浓厚的世界杯不同，奥运会崇尚去商业化，比赛现场没有广告牌，除了运动员服饰也不允许赞助商logo入画，品牌花费这笔巨资得到的只是五环标志的使用权利，他们还得砸2、3倍于此的预算来宣传自己是官方赞助这件事。

　　后者在却在耐克伦敦奥运会“伟大系列”的启发下愈发兴盛，即使是官方赞助商，也十分看重社交网络上的讨论。所以过去的半个多月，我们看到了多如牛毛的借势海报，即使不提“奥运”，不用五环，在彼时彼刻那样的情境下，看到的人也都知道它在说什么。

　　万变之中问题不变：

　　承认吧，我们并没有想象中那样热爱体育营销

　　可惜的是，这批奥运营销中没有诞生出如耐克“伟大”一样伟大的case。造成这种状况的原因很多，但最主要的是下面这些。

　　如果您需要专业广告服务，请与我们联系。期待与您沟通！